作者：梁春晓  

　　网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，这也是最初的网络广告缺乏竞争力的一个重要原因。其实，最初的网络媒体或电子商务几乎都是传统媒体或传统商务的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把传统的东西搬到了网上，在交易或者交流模式上并没有什么实质性的变革。但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，决不仅是把汽车弄到马车路上这么简单。互联网变革的真正意义恰恰体现在对“路”的变革上，体现在对交易或者交流模式的变革上，只有到了这一步，才可以谈论互联网的变革，才可以真正构建起互联网业务的核心优势。

　　令人高兴的是，网络广告开始显现出属于自己的东西，开始拥有属于自己的可以与传统广告竞争的核心能力。网络广告已经走出和跨越了模仿和简单移植的阶段，网络广告的表现越来越令人叹服，发展势头越来越不可阻挡，已经开始走上真正属于自己的道路，其越来越强烈的模式创新让传统广告开始望洋兴叹。

　　那么，是什么东西一步步驱动着网络广告演化和发展出今天这样可喜的局面？大致归纳起来，有三样东西堪称驱动网络广告的“三个引擎”：

　　◇多媒体
　　
　　◇互动

　　◇搜索引擎

　　这三个引擎在不同的阶段，以不同的方式，以不同的深度、广度和动力推动着网络广告的演化和发展。

　　“多媒体”对网络广告的推动是显而易见的。事实上，最初吸引人的正是网络广告所具有的多媒体特征，文字、图形、图像和声音等元素集中在网络中，展现了早期网络广告的魅力。然而，如前所述，这样的网络广告只是对传统广告的移植和少许的改良而已。

　　作为推动网络广告的第二个引擎，“互动”给网络广告注入了真正属于自己的血液和灵魂，网络广告从此驶上属于自己的“高速公路”。目前，网络广告的互动特性主要体现在两个方面：一是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的发布；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变网络广告的发布内容或发布形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果，比如TOM的赛车广告和搜狐的连续剧广告。

　　“搜索引擎”是网络广告的第三个引擎。如果说互动体现了属于网络广告自己的优势从而开始具备自己的核心能力的话，那么，搜索引擎与广告的结合则将网络广告带入了真正不可限量的天地，它不仅进一步改变了网络广告，不仅像互动网络广告一样拥有属于网络广告自己的东西，而且彻底改变了广告本身，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营销”方向迈进了一大步。

　　将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网所具有的强大优势，使网络广告的目标更准、效率更高、成本更低。这是网络广告领域一次真正的创新，这场创新还刚刚开始，更大的好戏还在后头。