如今，大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯，尤其是行业用户越来越多地通过网络这种便利的方式查找供应商、销售商、服务商……对于企业来说这是一个新的展示窗口，将带来大量的机会，有眼光的企业已经着手有步骤地开始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿，但网络广告的效果一直不尽人意，本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中的一些问题。

    理念转变：别仅把网络当"媒体"  

    如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络"媒体"，然后发布出去，通过中奖、网上挣钱的刺激来吸引人，并津津乐道于高点击率，这样做与传统媒体没有两样，甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广告没有什么区别，达不到应有的效果。主要是人们对网络的认识存在偏差，惯性思维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来，网络就一直被称为"第四媒体"。但是，随着网络实践的加深，仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的认识要转变过来，否则网络广告就没有应有的效果。

    1，网络是一种计算机网络

    网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间，存在于连接这些设备的技术之间。看上去，这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步，都可能导致网络功能的变化，也就导致人们利用网络的广度与深度的变化，同时，这些变化会体现在传统媒体与网络的关系上。 

    2，网络是一种人与人之间的媒体

   从这个角度看，过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是，应该注意到，人们对信息的利用，不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过传统媒体获取信息后的交流是有限的，而网络上的交流无论从速度、广度与深度来看，都要比传统媒体强，网络技术与信息改变了人与人之间的关系。

    我们研究传统媒体时，主要是从大众传播的角度，但是网络传播已经融合了各种传播方式，如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来说，把媒体的含义理解得更广一些，多研究网络如何改变生活是有必要的。

    3，网络是一种属于成员的虚拟空间

    空间是虚拟的，但虚拟空间里的信息传播很丰富，很实在。空间的成员都是社区的一部分。美国在线的成功，很大程度上得益于它的成员策略。建设属于"成员"的网络，首先要给成员一种"宾至如归"的感觉，信息服务要丰富、个性化。 "定制信息"等个性化服务，在提供更有针对性的服务基础上，也使用户得到更大的满足。 

    4，网络是一种商业平台

    网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的话题之一。电子商务现在还不成熟，但它是大趋势，这是网络所具备的功能，广告主必须明确这一点，广告信息要充足，消费者能用它来做决定。

    基于对网络的这些认识，我们有必要从传统思维中解脱出来，走出几大误区：一，广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活动有机结合，网络不是万能，传统广告几乎都有媒体外的配合与支持，由于网民太少，有购买力的更少，网络广告需要更多的配合。二，大网站就是好的。这是大众传播时代的典型思维，网络传播前所未有的个性化、小众化，虚拟社区就是个性化社区，就是有个性消费特点的群体，网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用户，信息发布才有针对性。三，照搬传统广告形式。比如banner广告，就是传统广告的移植，目前这类广告占了大部分，而且越走越邪，经常靠过量刺激来提高点击率，真正符合网络特点的形式很少。值得注意的方面很多，结合具体案例，我们做如下几方面的探讨。