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搜索出来的生意：搜索引擎改变企业营销
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| 王圣双是上海一家泵业制造企业的销售经理。对于这样一家冷门行业的小企业来说，二十多岁的王圣双一直在思考，怎么样才能让全国各地甚至国外的客户知道他们的存在。 几年前，还在他父亲掌管业务的那个年代，跑销售，通常都是招很多业务员，分散到各地去找客户，要么就是花心思印刷精美的宣传材料，毫无目标地发往各地，期待客户能看到自己的存在。是进入客户的视线还是直接被扔进垃圾桶，那就要看运气了。人力、物力消耗了不少，可是全国有多少目标客户的存在，又有多少是对自己的产品感兴趣的，这些都是未知数。 自从王圣双接管公司业务以后，学计算机出身的他，深知网络的意义。他知道，在现在这个信息发达的年代，采购员们也都换成了爱好网络的小年轻，他们做什么都喜欢先到网上看看，足不出户就想知道有哪些供应商，而对于王圣双来说，足不出户就能让客户知道他们的存在，正是求之不得的事情。 于是，他所在的上海边锋泵业制造有限公司（下称“边锋泵业公司”）加入了搜索营销的行列，每天收到的报价请求从原来的20多个上升到了100多个。通过搜索营销，公司轻轻松松就把营业额提高了很多，现在每年销售达到3,000多万元，而且现有的客户里有60%~70%都是搜索带来的。“想让全天下的客户能够迅速准确地找到你，非搜索莫属，在这上面花钱，值！”王圣双说。 搜索引擎作为一种营销工具，正发挥着其独特的魅力。每天都会有几亿用户使用搜索引擎，找不到想要的信息时，古狗（Google）或者百度（Baidu）一下，是必不可少的。大量的点击和非同一般的用户粘性，使得搜索引擎在给企业做营销方面展现了非凡的魅力，也给搜索公司指明了一条赢利之道。 行商变坐商 “报纸广告人家看完就扔了，周期性太短，电视广告的时间段选择很麻烦，我不知道在播放我的广告的那个时间有多少是我的潜在客户在看。”这是上海洁丰干洗管理有限公司（下称“洁丰干洗公司 ”）副总经理洪亮的顾虑。 寻找针对性强、有效期长的营销方式，是洪亮所要做的。在尝试了多种营销方式之后，他转向了搜索，从此一发不可收，与多个搜索引擎网站都建立了合作。洪亮毫不隐讳地说：“搜索是我们目前最有效的营销手段。” 现在，网络营销的方式越来越多元化，搜索引擎推广、网络黄页、在线广告、网上交易平台、中文网址等等，都有可能给企业营销创造新的机会。不过在相关调查中显示，企业最认可的网络推广手段是搜索引擎，认可率远远超出其他网络营销手段。 洁丰干洗公司是一个连锁加盟性质的企业。做连锁一定要有知名度和广阔的市场渠道，要针对性地找到加盟客户，洁丰干洗公司从2001年开始与几大搜索公司合作，每年仅在北京百度网讯有限公司（下称“百度公司”）提供的搜索服务上就投入上百万元。不过洪亮表示，虽然钱花得多，但是效果也非常好，现在，行商变成了坐商，他基本上没有主动去找过客户了，每天坐在公司不出去都要接待好几拨客户。公司的营业额也因此至少提升了50%以上。 类似于洁丰干洗公司和边锋泵业公司这样的中国企业还有很多，搜索营销同样吸引着他们。 来自中国劳动统计年鉴数据的数据显示，到2006 年，中国中小企业将达到2,300 万家。根据上海艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）的报告显示，2001 年中国仅有7 万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，预计到2006 年使用搜索作为营销手段的企业数量将达到64 万家。搜索营销的潜在市场还相当大，今年，中国搜索引擎市场规模会增长到14 亿元。 什么样的企业才适合使用搜索营销呢？赛迪资讯顾问有限公司搜索分析师张林强认为，目前来看，使用搜索营销的企业，提供的产品及服务的领域相对较窄，是一个绝对细分市场。对这类企业来说，搜索营销是最为有效的营销方式。另外，对规模不大、知名度不高的中小企业而言，要迅速打响知名度，让全天下的客户知道他们，是不容易的。而通过搜索，他们就能让有意愿的潜在客户在搜索时找到他们。 竞价还是固定？ 选择搜索营销是不错的生财之道，但搜索营销的主要方式又有固定排名搜索和竞价排名搜索，到底选择哪种方式？这是很多初入搜索营销领域企业的困惑。 固定排名搜索是指在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置（名次），并按照预先确定的价格支付广告费。 而竞价排名搜索是记录下有效点击次数，并以点击次数为收费依据，也就是按效果付费。两种方式各有优势。其中，竞价排名的效果得到了很多企业用户的认可。 洪亮认为，选用哪一种搜索排名要看企业自身的需求、经济实力等因素。“我们在百度上做竞价排名，在搜狐上做固定排名。但我觉得，选择竞价排名搜索是企业实力的象征。”洪亮说。在竞价中排第一名，需要竞拍价格，如果行业中参与竞拍的企业越多，最后成交的点击费用就越高，这不是任何企业都能承受得起的，所以，在竞价排名中排第一位，洪亮认为这“绝对是企业实力的象征”。 洁丰干洗公司现在每天在各类搜索引擎上的点击量就两三千次，有的关键词点击一次最高费用达到20元，由此可想而知，洁丰干洗公司在竞价排名上的花销的确是不菲。 但是，价格高昂的竞价排名并没有吓跑客户，王圣双与洪亮有着同样的看法。 目前，边锋泵业公司在百度总共注册了200多个关键词，点击一次的最高费用达到18元，单从百度，边锋泵业公司每天的网站点击量就有500次左右。“我也曾经尝试过采用固定排名的方式，但是效果明显不如竞价排名好，竞价排第一名的市场推广效果非常好。”王圣双表示，如果有同行竞争第一名的位置，边锋泵业公司会不惜血本地拍到第一名的位置。 尽管固定排名成本相对较低，但王圣双认为，固定排名的投入产出无法预估。“就好比赌博一样，很有可能这笔包月的费用投出去后，到月底发现根本没有什么点击量。”他说。 这也同样是为什么有的搜索引擎采用竞价排名赢利，而有的却采用固定排名赢利的原因。对于Google、百度这些浏览点击量超大的搜索引擎说，按点击量收费无疑会带来更多收入，而对些点击量不够大的门户网站来说，按点击次数收费就远没有按固定收费挣得多了。 固定排名是比较传统的搜索排名方式，灵活性和广告效果相对比较欠缺。调研公司的报告也显示，固定排名广告市场的增长速度最为缓慢。 对于那些担心在竞价排名中遭受恶意点击的企业用户来说，使用固定排名无疑可以放心很多，但大多数企业都表示只要营销效果好，即使有恶意点击也在所不惜。 实际上，像洁丰干洗公司这样的企业，都是与多家搜索引擎合作，做竞价排名和固定排名两手准备，不放过任何一次被客户点击的机会。赛迪资讯顾问有限公司搜索分析师张林强表示，选择竞价排名还是固定排名，一方面要看企业自身的经济实力、对市场的判断和市场推广的需求，另一方面还是要看企业对不同搜索引擎的熟悉程度，不能人云亦云。 搜索只是第一步 在选择搜索营销之后，企业如何把握好搜索带来的资源十分关键。 “用了搜索营销的企业也不一定会成功，搜索引擎只能把潜在客户带到你的网站上，最终成不成还要看企业自身网站的建设程度、自身实力等等。”这是洪亮的心得。 不止一家企业的负责人表示，搜索引擎只是把客户带过来，能否成交要靠企业自身。很多企业网站做得很糟糕，客户会望而却步；有些企业网站做得非常好，但是企业本身实力不强，甚至是有蒙骗性质的，网站效果与企业自身名不副实，也做不成生意。 客户使用搜索之后到达的第一站是企业的网站，因此企业网站的建设非常重要。企业网站不是用来当油画、当名片的。洁丰干洗公司网络负责人何平认为，企业网站的内容应该更充实、形式更专业，并且要加强互动性，做企业与客户的桥梁，可以设立论坛、邮件来往，对客户的邮件，要及时回复，让企业与客户的沟通更顺畅。 边锋泵业公司在今年7月正式上马了他们的电子商务网站，有一套完善的电子商务交易平台，客户到达其网站之后，可以直接在网上进行产品查询和订单交易。“客户来到我们的网站，搜索引擎的贡献就算终止了，后来的谈判交易都是我们自己的事了。”王圣双说，“所以，我需要把我们的网站建得更专业、更完善。” 上海苗苗液压设备有限公司也是一家规模不大的制造型企业，在与搜索引擎合作了几年之后，积累了一些国外的客户，去年成立了英文网站，这在同行业中是领先的。董事长康丽表示：“要拓展国外市场，就必须要在搜索引擎之后做好与国外客户的沟通，我们建成英文网站也是为了让国外的客户更了解我们。” 搜索的管理经 除了为企业提供营销手段之外，企业的内部管理也能体会到搜索的魅力。 Google、百度等搜索巨头们在排名及广告上找到赢利点之后，又在探寻新的赢利方式，利用他们的优势搜索技术为企业内部管理提供服务。搜索引擎正担当着搜寻企业内部管理信息的重任。 前不久，Google公司已经推出一款名为“Mini”的硬件产品，试图帮助小型企业对公共网站进行搜索，使企业员工能对内部网络信息进行快速查询。 Google Mini是一款软硬件集成的搜索服务工具，它能够将公司内部网站或者公共网站的所有内容作出索引，使用户能够通过简单的关键词搜索得到他们想要的内容。它能够对220多种文件类型进行统一搜索，并将搜索结果迅速呈现，企业管理内部信息变得方便了。 在中国，零售网站卓越网（Joyo）就采用了百度高端数据库检索系统构建商品检索平台。由于客户众多，访问规模很大，卓越网由此决定采用专业的数据库系统提升其检索系统。 百度高端数据库信息检索系统可以支持卓越网大数据量的全文检索，可以实现百万条数据亚秒级响应，可提供200次/秒以上的并发检索。对于像卓越网这样的大型电子商务网站来说，这样的数据库信息检索系统能通过提升用户体验的满意度，来吸引用户，提高销售收入和利润。 同样，在实施企业竞争情报系统之后，海尔集团（Haier）的日常情报信息流量就达到20多万条，有价值的、可供决策层辅助决策的情报4,000多条。以前相关工作人员需要耗费一整天时间做信息收集和信息整理的工作，现在通过这套系统只需要3个小时就可以完成，信息采集效率大大提高了。 对于企业用户来说，搜索营销之于外部营销和内部管理的魅力同样无法抵挡，他们对未来搜索引擎的服务方向也提出了一定的要求。洁丰干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服务越来越完善，能够帮企业分析数据，包括企业有哪些客户、主要的客户都分布在哪里等等。按照这些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了数据，对这些数据进行挖掘分析，从而对企业管理和营销进行指导，这样又可以咨询公司的身份为企业提供服务。 |
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