Google精准营销：每个人都知道你是一条狗

　　□文 张磊

　　Google为何牵手金山

　　5月8日，金山软件与全球最大的搜索引擎公司Google在北京联合召开新闻发布会，宣布双方的联合品牌《谷歌金山词霸》正式发布。Google精准营销战略地图的大幕由此又掀开了一角。

　　《谷歌金山词霸合作版》(下称《词霸》)是Google与金山面向互联网翻译市场联合开发、适用于个人用户的免费翻译软件。软件支持中、日、英三语查询，有取词、查词、查句、全文翻译、网页翻译等功能，以免费、互联网化、创新的机器翻译技术为三大核心特点，涵盖了当前翻译软件的绝大部分功能，包括12年来金山首度提供的全文翻译、整句翻译、网页翻译等功能。此版本的词霸产品，也借助Google领先的互联网优势以及机器翻译支持，实现了对最新语汇、俚语的更好支持以及全文翻译的功能，依靠对互联网海量的不同语言文献进行比对、匹配，方便快捷地提供精确的结果。

　　网络与对译辞典，看似关联不大，其实不然。如当使用者希望获得“互联网营销”一词的英文说法，则无论是以往版本的词霸产品或是爱词霸网站(www.iciba.com)，均不能找到与之匹配的英文译词，但在《谷歌金山词霸合作版》中，可查到Internet Marketing、Web Marketing等多个解释，此已显示谷歌“网络支持”的作用。

　　互联网产品发布向来有谈赢利模式的习惯，Google全球副总裁、中国区总裁李开复说，《词霸》有两种赢利模式，一是广告，二是增值服务。

　　增值服务一般是指在普通用户服务的基础上提供某种特殊服务，这种服务很多时候是收费的。比如《词霸》可以通过向某些专业用户提供专业词库的方式获取增值服务收入。阿里巴巴和腾讯的赢利法宝“诚信通”、“QQ秀”均可归入此类，已是互联网产品赢利的“老办法”。广告则更是几乎全部商业网站共用的赢利模式——相传我国西周就有了。

　　但越是简单的办法，往往越不易用好。广告很简单，为《谷歌金山词霸合作版》这样的产品匹配广告就很复杂。例如，当一个用户搜索“互联网营销”一词，则他可能是希望委托产品营销的广告主、可能是研究营销手段的营销人、可能是即将参加托福或者雅思考试的学生等等，这三种人便可能分别有网上媒体广告、营销图书资料、英文培训三种可与之匹配的消费需求，即三种广告匹配方式。

　　实际的广告匹配选择更为复杂，到底如何匹配，需要有一套成熟的用户分析系统和模型，关系很多搜索引擎相关技术及语言学问题，举例来说:当某用户在词霸中搜索“互联网营销”一词，如果采用人工判断的方式，很容易看出“互联网营销”一词与“网上推广”之间存在着很大关联，从而为其匹配提供网上推广服务的广告。但对程序来说，先不谈判断“互联网营销”和“网上推广”之间的关联关系，仅仅识别“互联网”和“营销”两个词连在一起可成为一个更具含义的新词，便十分困难。

　　理论上，如果希望程序能够对这些识别，需要将“互联网”词后可相连使用的全部词输入程序，再将与“互联网营销”一词相关的全部词也输入程序。如此做法，仅仅完成“互联网”一词的程序识别，便需难以计数的语言学分析、词语枚举及录入工作。如果推而广之到整个博大的汉语言，那这种分析工作的推进速度可能还不及新词的出现速度，即随着时间的推移，完成目标的可能越来越小，除非亿万国人共同进行这项工作。

　　没错，Google正是通过中文搜索引擎服务，使亿万国人共同帮助其进行了上述词语关联的分析和录入工作。

　　通过我们使用Google搜索引擎进行搜索时输入的关键词记录，Google很容易获得由“互联网”、“营销”、“互联网营销”、“网上推广”等无数中文词组成的词表。这已经解决了刚刚所说的第一步，即将“互联网营销”识别为一词的问题。那么该公司怎么知道“互联网营销”一词与“网上推广”一词的存在关联呢？

　　我们知道，搜索引擎在提供搜索用户搜索结果前，首先要抓取大量文章并对文章进行分析。这里不细说抓取技术，单谈文章分析。如当搜索引擎抓取的某文章中有这样的句子：“我们公司很看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广。”首先，程序可自动分析这个句子中存在哪些词是其词表中包括的，这可有效过滤掉“我们”和“的”等相对不具备表现力的词语，然后程序也可知道“互联网营销”和“网上推广”两词在上下句中被提到，两词有一定可能具备关联关系。当Google抓取的数万篇文章中，两词都在上下句中分别出现，则程序可基本确定两次具备关联关系。那么这种关联关系是同意还是反意呢？这对广告匹配无疑会有很大影响，这也可通过程序解决。如果上下句中大量出现“不”、“没”等表示否定的词语，则可表示两词的关联可能是反意，否则则是近意。如上句变成“我们公司不太看好互联网营销的形式，准备投入一笔资金进行产品的网上推广”，则搜索引擎可能将“互联网营销”和“网上推广”做一词反意的记录。当然，上述只是原理的简单说明，实际的分析工作需在语言学家给出的基于词性和词类的规则下进行，要复杂得多。

　　综上，Google提供搜索引擎服务过程中积累了大量中文词表，并在文章分析过程中积累了词语间的关联关系，从而为在《词霸》“互联网营销”一词的搜索结果匹配“网上推广”相关的广告。这与搜索引擎广泛使用的关键词竞价广告模式和原理相近。

　　有时我们不得不钦佩Google对新市场的预判能力，它为中文用户提供搜索引擎服务，比百度还要早约一年。正是多年来中文搜索服务积累的经验，帮助Google在文章分词等领域具备领先的技术能力，这对其在精准营销领域的业务拓展提供了极佳的技术支撑。

　　广告匹配的问题看似已经解决，但前文说过，“互联网营销”一词的搜索者，可能有网上媒体广告的消费需求，也可能有营销资料、英文培训的消费需求。程序虽然可以基于关键词关系的判断了解三种需求与“互联网营销”一词具备关联，但到底将哪种广告提供搜索者呢？想得出这样的判断，一次搜索的信息记录是不够的，即如果程序仅知用户搜索了“互联网营销”一词，无法判断应匹配前述三种广告中的哪一种，这就需要对用户搜索行为进行连贯记录。如用户连续搜索多个营销领域的专业词汇，则可知其是从事营销研究的专业人士，从而判断其具有购买营销图书资料的消费需求。其他同理。

　　对于通过浏览器进行网上搜索的用户，上述连续记录的实现较为困难，很少搜索者是搜索引擎的注册用户，搜索引擎只有通过某些浏览器技术或IP分析技术来尽力解决，这对Google来说有较大困难，因为人们最广泛使用的浏览器“IE”是Google当前的强大竞争对手微软出品的。但这种用户搜索信息的连续记录对《词霸》来说则全无问题，原因很简单，它是Google与金山共同开发的。当然，这种连续记录用户搜索信息的行为可能会涉及隐私问题，Google是否在《词霸》中使用了相关技术我们不得而知。