- 本报记者 李福莹

　　坚持了13年的贝塔斯曼带着一种彻底的失败，黯然退出中国书业市场，除了其公告中的声明外，贝塔斯曼似乎不愿再“多余”地表示什么。记者拨通贝塔斯曼中国一位友人的电话，她委婉地说，现在所有对外言论，都必须通过他们的新闻发言人发布。可记者拨打该新闻发言人的办公电话，却一直处于无人接听状态。

　　与贝塔斯曼的沉默对应的，是众多媒体的分析评论。记者希冀通过多方采访，寻求贝塔斯曼败走中国的深层原因及给中国书业带来的反思。

　　贝塔斯曼一度显得有些霸道

　　“强迫书友购书”曾是贝塔斯曼“霸道”的代名词，其实，除了对书友显得有些霸道外，贝塔斯曼在与出版社谈判时，也多多少少显示出了这种态度。有书友诟病，贝塔斯曼提供给他们的图书目录，大多是青春励志类的书籍，缺乏内涵，其实，这与贝塔斯曼与出版社的合作姿态很有关系。

　　广西师范大学出版社北京贝贝特营销部主任杨晓燕告诉记者，该社的图书销售除了走实体销售路线外，网络销售成为他们近年来重要的销售途径，目前，他们与当当网、卓越网都有合作。“我们也曾经跟贝塔斯曼谈过，但他们要求的折扣太苛刻了，有时甚至超过了书的成本价，这样的合作我们是无法接受的。”

　　长江文艺出版社社长刘学明也印证了杨晓燕的说法，“他们要求的折扣非常低，条件非常苛刻。贝塔斯曼还曾试图与我们进行出版方面的合作，他们也许认为自己是大品牌，非常强势，谈判时都是先确立条件，问你接受不接受，你接受了才有可能坐下来谈。”最后，长江文艺出版社放弃了与贝塔斯曼的合作，转而注重图书的网络销售。如今，网络售书的份额，已占了该社整个销售额的10%，这是相当大的一个比例。刘学明说，随着网络书店的强大，以及人们对新销售方式的接受，这个数字肯定还会继续增长。

　　正因为与出版社合作条件的苛刻，贝塔斯曼无法向自己的书友，输送更多品种的书籍。光明日报出版社副社长王林说，贝塔斯曼也曾试图通过出版，来丰富图书品种。但由于有关政策限制，外资不能控股出版社，贝塔斯曼始终进入不了出版的主体，最终只能退出“造书”行列，继续在发行环节尝试。可就在贝塔斯曼不断尝试的时候，越来越多的书友因为找不到自己所需要的书籍，最终把那张精致的书友卡，从随身携带的包里甩到了垃圾桶。

　　贝塔斯曼的“地面战”显得老套

　　因“造书”遭遇政策瓶颈，贝塔斯曼转而注重开拓渠道，可是，它的渠道却是在开拓中缩小。长江文艺出版社社长刘学明说，贝塔斯曼采取的是一种“地面战”——它邮寄的书目，没有网上的信息快；提供的图书品种，没有网上的丰富；它的折扣，甚至也没有网上的高。在网络售书兴起之后，贝塔斯曼的“地面战”越来越显得老套。后来，贝塔斯曼把重心放到发展地面书店，更是一个错误的决策。

　　业界有人分析，随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变，越来越多的人开始喜欢快速、便捷、安全、品类众多的网络消费。“依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆说，印刷成本、投递成本会随发行量攀升，如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，就限制了整体销量，也就更形不成规模效应，而网站上位置资源无限，所有书都能展示，成本也低。

　　当当网联合总裁俞渝认为贝塔斯曼业绩不佳和存在风险是其退市的根本原因。“市场中没有弱者，更没有失败者，适者则生存，贝塔斯曼放弃中国市场，自有其调整的道理。”俞渝迄今仍然怀念着这个昔日的竞争对手，贝塔斯曼自90年代进入中国以来，对早期用户的图书购买方式的培养起到了一定的作用，而且当当网在成立之初也从其模式上学习到一些东西。

　　光明日报出版社副社长王林则认为，贝塔斯曼的失败，最关键在于其成本控制不佳。贝塔斯曼没有对中国书业进行详细的研究，就直接把国外的模式搬进中国，结果造成了“水土不服”。图书目录的邮寄、在期刊上打广告等等都耗费了大量的成本，而卓越网、当当网几乎不费任何力气，就做到了这一切。“一个企业长期入不敷出，必然就是关门走人，这是很简单的道理。”王林说。