新媒体在北京奥运中角色凸显将影响媒介生态环境

　　马晓芳

　　2008年北京奥运会将对媒体形态产生什么样的影响？在日前举行的“2008奥运与媒介高峰论坛”上，媒体调研机构CSM发布的《媒介与奥运传播研究报告》显示：2008年北京奥运会中新媒体传播的角色凸现，将引起中国的媒介生态环境发生变化。

　　实际上，2008年北京奥运会在媒体传播方式上有非常鲜明的特点：新媒体首次作为独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。

　　数据显示，2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每观众每天收视长达77分钟。

　　报告认为，2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视纪录。不仅电视，广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体形式都已经为奥运做好了最充分的准备，共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

　　调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成后起之秀。电视媒体是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%。

　　此外，对北京奥运会的信息感兴趣的那些受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。

　　电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上，报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众也有72.3%平时也浏览网络。

　　奥运媒体的竞争同时也是奥运营销的竞争。CSM媒介研究在长达2年的研究发现，非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式在市场上制造声音，并且确实取得了一定效果。

　　CSM认为，消费者对赞助商的认知存在很大程度上的混淆，特别是饮料行业、牛奶行业、运动品牌行业的混淆度曾经出现较高的情况，但是随着各赞助商营销策略的调整，目前混淆情况正在逐步好转。