张毅

　　整个无线互联网行业的大环境在变好是不争的事实，但是对于未来，笔者建议从业者不要盲目乐观，依然还要保持足够的耐心

　　近日，号称拥有7.8亿QQ注册账户、3.1亿QQ活跃账户的腾讯公司宣布将在其精心培育多年的腾讯无线各产品上正式嵌入广告销售。很明显，这标志着中国最大的移动互联网公司腾讯无线正式踏入无线广告领域。

　　于是，有人欢呼，认为无线广告的盛宴时代已经来临。但是作为一个无线行业的从业者，仔细梳理这几年无线互联网发展的脉络就会发现，这样的观点在当下显然太乐观了。

　　用户调查与广告主的无奈

　　2008年3·15分众垃圾门事件之前，无线广告主要形式就是被后来称之为垃圾短信的短信广告，有机构统计其一度占据着无线广告收入的78.1%；此后，关于无线广告的表现形式一直没有一个让大众认可的模式。归根其主要原因在于，目前无论采用哪种形式的广告模式，都难以绕开目前无线网民的主体年龄偏小、收入水平偏低的现状。这些因素导致了品牌广告主对无线广告的保守心态。

　　早前，摩根士丹利发布的《中国互联网报告》中曾宣称，中国是一个以手机为中心的互联网市场；随着SP衰落，无线互联网潮起，尤其是3G即将启动，中国手机市场的下一个金矿是什么，答案也许就是无线广告。

　　不过根据艾媒市场咨询(iimedia research)发布的《2007中国无线互联网WAP用户行为研究报告》数据显示，2007年中国手机WAP网民年龄集中在18-22岁左右，占调查人数的62%，18岁以下的用户只有18%，有20%的用户在22岁以上。而且，目前中国WAP用户分布虽然很广，也有高低用户之分，有高端机型用户和低端机型用户；有白领用户和农民工用户，不过总体一边倒偏低的现象仍然难免让人郁闷。

　　行业人士都清楚，广告投放的用户群是否具有较强的消费能力，是广告主热衷投放广告选择的主要根据之一。笔者认为，无线广告更具备在“合适的时候，将合适的内容，传送给合适的人”。这一精准投放理念在这方面，比电视、互联网乃至报纸等广告形态更具有说服力。

　　简单地说，如果在全球通用户经常访问的无线网站上投放汽车、房产、洋酒等广告的精准度、性价比相信会比电视、报纸上投放的要高，效果也会非常显著，目前的现状是，具有“强悍”消费力的全球通用户尚不是无线互联网用户的主体。

　　通常来说，影响无线广告用户接受度的因素主要有以下四个方面，无线广告的表现形式(横幅广告、文字链广告、视频广告、声讯广告等)、传播媒介(WAP、短信、彩信、彩铃、IVR等)、用户接收时段(白天、夜晚或是空闲、忙碌时段等)、接收方式(主动接受还是被动接受)等，其中后两个因素(即接收时段及接收方式)是影响用户无线广告接受度的关键因素。

　　工信部连续出台的相关政策已经开始了对这个市场的宏观调控。从技术层面对无线广告市场进行监管，对短信息广告的滥发、制造、销售违法短信息群发设备、网间垃圾短信滥发等问题做了明确的规定，对无线广告行业的发展表现出了积极主动的态度。

　　而结果就是：短信滥发虽然精准，但是有违民意；WAP虽然是很好的形式，不过目前由中低端用户组成的用户主体让广告主的态度依然谨慎。