业内人士：贝塔斯曼在中国水土不服

　　贝塔斯曼是全球最大的出版企业之一，拥有3500万名会员的“贝塔斯曼书友会”也是世界最大的书友会。“并不能简单地把国外成功的模式搬到中国，了解中国的图书市场和中国的读书人是最重要的”，曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年、于2004年离职的上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海说。实际上，早在2006年，贝塔斯曼就曾关闭了北京14家门店中的10家。

　　1997年，贝塔斯曼以书友会形式进入中国图书分销市场，用信函开展业务在当时的中国尚属首次。当时，在《读者》、《青年文摘》等杂志上，贝塔斯曼的书友会广告共吸收了大约150万名会员。

　　知名出版人李寻欢两个月前还是贝塔斯曼在中国的出版合伙人。他认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。

　　“书友会的营业模式必须达到一定规模才能盈利。就贝塔斯曼来说，这起码要实现两三个亿的销售额。”黄育海说，“其内部管理成本太高了。”黄育海称，贝塔斯曼在中国经营近13年来一直水土不服，近几年亏损越来越严重，在当当、卓越、99读书人和贝塔斯曼4家经营内容相似的公司里，贝塔斯曼的业绩是最差的——年销售额只有几千万元。

　　贝塔斯曼的公告表示，连锁书店和书友会两项业务“均受到了迅速变化的市场环境的影响，这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”在贝塔斯曼首先宣布关闭36家门店时，黄育海就曾猜测贝塔斯曼书友会和网上书店都将逐步退出中国。事实证明，他的预测是准确的。

　　出版人：“书友会”不会败走中国

　　败于互联网，是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。

　　“依靠目录卖书实际上就是一种赌博”，李国庆说。据了解，贝塔斯曼每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币。黄育海也证实，长期以来，贝塔斯曼一直处于高成本运营状态，直接导致了巨额亏损。比如，为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。

　　由于贝塔斯曼书友会在网络平台之外的维护投入，使得其虽然坐拥低至4折的进价，可在给读者的价格方面依然没什么优势可言，许多书友都选择“邮册上选书，当当或卓越上购买”。

　　路金波认为，贝塔斯曼没有在2002年大力推广电子商务业务，使其以后在网络销售上遭遇了当当、卓越等网上书店的强大冲击。

　　也有出版界业内人士认为，贝塔斯曼来中国开设的零售书店以经营失败告终，折射出当前国内传统形式的实体书店普遍遭遇的困境。网络书店不断蚕食着实体书店的市场份额。近年来，房租等运营成本的大幅上升，把实体书店的利润空间挤压得十分厉害，不少民营书店纷纷倒闭，一些国有书店也度日艰难。贝塔斯曼当初进入中国市场时只有“书友会”，图书发售渠道太少，因而于2003年年底收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份,获得了做实体门店业务的资格。连锁店开业后，业务支出猛增，导致入不敷出。

　　不过，黄育海指出，国外的实体书店和书友会及网络书店两种形式一般各占50%左右，“谁都不会取代谁”，在书店有淘书的乐趣。黄育海认为，卓越、当当、99这几家网络书店的市场空间还很大，“现在几家主要网络书店的销售额加起来还不到15亿元，这在13亿人口的中国显然还是个很小的数字。”

　　同时，黄育海也表示，并非书友会不适合中国国情，也并非中国人不喜欢书友会，关键是要针对中国市场，找到自己的赢利模式。“贝塔斯曼进入中国十几年之所以一直水土不服，德国的书友会形式不能被简单拷贝，研究中国本土市场的需求至关重要。”