第一财经周刊封面

　　一场提升企鹅形象的自我革命，可能让腾讯与它的数亿年轻用户渐行渐远。

　　文｜CBN记者 骆轶航 谢灵宁 马建勋 徐涛

　　足够多的钱、足够长的成功经历，足够高的市场期望，外加一群各执一词但没有人能坚强决策的新老高管……犯一次大错误所需要的全部要素，腾讯公司都具备了。

　　无疑，它目前仍是中国互联网业最强大的赚钱机器。5月14日腾讯发布的2008年第一季度财报显示，公司营业额达到14.3亿元人民币，较去年同期增长85%；净利润人民币5.344亿元，同比增长84%。

　　好消息接踵而来。瑞信将腾讯的股票目标价提高，高盛和花旗银行都建议投资者增持腾讯股票。香港恒生指数服务有限公司将在6月10日让腾讯成为了恒生指数成份股——一只网络股破天荒地获得了蓝筹待遇。

　　不过，投资者如果真的听从他们劝告，接踵而来或许就将是损失。至少，“见好就收”是管理层信奉的投资方针——仅仅5月15日到30日，腾讯董事局主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平和首席技术官兼执行董事张志东等腾讯高管就陆续减持210万股，累计套现逾1.4亿港元。

　　每次类似的抛售行为发生，那些高管总归都是有理由解释的——随后，多数这些理由都只能证明一点：那就是他们在判断股票走势方面的精明。过去52周，该公司股票最高价为78.30港元，最低为28.50港元。从3月份的低点至今，腾讯股价已经暴涨了111%。

　　腾讯正站在自己的高点。过去10年来，这家公司依靠全球罕见(如果不是独一无二)的一种模式获取惊人利润——所谓的增值服务模式。在西方，你很难把诱使年轻人通过打电话的方式充值、让他们领养一个宠物企鹅或宠物猪当作自己公司的主要收入来源。至少，你无法达到腾讯这样每年几十亿元人民币的规模。

　　要知道这样的聚沙成塔有多艰难，看看投资银行摩根士丹利的报告就知道了。这份报告说，每100位QQ用户中只有6位会付费，每位用户每天的消费金额只有6美分。

　　文化的差距导致了中国市场的特殊性，这包括社交活动的缺乏以及户外运动的不成熟。数以亿计的一代独生子女宁愿呆在电脑房里对着千里之外的网友秀自己的新头像，也不愿意走到楼下篮球场跟邻居孩子打一场真刀真枪的篮球赛。

　　这样的现状与腾讯公司高超的执行能力结合在一起，成就了“企鹅帝国”的美誉。这种成功是如此迅速，以至于用不了10年，市场就进入了增长缓慢的成熟阶段。而腾讯现在不得不想想未来要靠什么盈利。

　　他们有两个选择，其中一种是继续深挖年轻人的其他需求，比如新闻、八卦、娱乐以及交友，并藉此把40亿收入变成80亿。但看上去，他们胸怀更大的抱负——他们希望他们的网站能够成为大多数人(包括高端商务人群)的选择，以提高自身广告收入——这意味着更大的风险。

　　以2005年底更换腾讯网标识为标志，腾讯公司两年多来在这种愿望上表现暧昧。他们对外宣称目标是提高广告收入，但却不敢明确提出竞争对手；他们一次次庆祝流量、广告的增长，却从不介绍投入成本与竞争的状况。关于后者我们知道，网络广告显然不是一个没有竞争的空白市场。至少，新浪是一个堪称标杆的对手——无论从内容编辑还是从广告收入来论。

　　从某些程度上看，腾讯公司一直把数亿QQ用户的“粘性”看成是无所不能的动力——2005年QQ游戏几乎一夜之间击败了曾经的在线休闲游戏老大联众公司——当QQ聊天工具与QQ游戏客户端绑定后，QQ用户便失去了去联众在线玩游戏的必要性。再如，腾讯并不是中国最早的博客服务提供商，但一旦开通了和QQ绑定的Qzone，它便像QQ秀那样一发不可收拾地流行起来，迅速窜升为国内年轻用户最流行的、使用人数最多的博客产品。

　　但无一例外的是，腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。

　　马化腾并不是一个纸上谈兵的人。在内容设置上，腾讯聘请《南风窗》离任主编陈菊红担任腾讯网总编辑，同时从新浪、网易和搜狐等传统门户挖来了约500名财经、文化和科技频道编辑，以充实内容建设——网络媒体的老大新浪网也不过有600名编辑。从2006年开始，腾讯还启动了年终的“影响中国”网络盛典，效仿中央电视台“感动中国”，全面盘点历年对“主流人群”产生影响的社会、娱乐和商业事件及人物。腾讯开发自己的股票行情系统，用上千万美金在各大地方投入广告，最后，他找了一个广告业的大人物刘胜义来做自己的副总裁，统管腾讯网事务及全公司的品牌。他当然希望，所有这些钱和努力能有所回报。

　　可惜，尽管两年多来腾讯的广告业务增长迅猛，但依然没能给公司带来本质的提升。甚至在与老巨头新浪的竞争中，连速度都落在下风。2008年第一季度，腾讯网利润增幅高达84%，但得益于广告业务的强劲增长，新浪的净利润竟飙升了87%。

　　腾讯本来应该表现更好。除了拥有小得多的基数之外，腾讯还有多种方式帮助他们提升流量。QQ客户端、QQ休闲游戏等都可以成为广告的载体——当然，这也影响了作为媒体存在的腾讯网的价值。“你可以看到过去一年公司在网络广告方面的高速增长主要还是来自于QQ客户端的广告，而非QQ.com。”中金公司分析师祝伟对《第一财经周刊》表示。

　　如果我们苛刻地将这些“其他广告”剔除，腾讯网究竟有多少广告收入几乎无需特别专业的分析，对比一下腾讯与新浪的首页、新闻频道、汽车频道和娱乐体育频道，就能知道两者事实上的差距有多么巨大。相比新浪、搜狐，腾讯网首页和各频道的广告堪称寥寥。有的也大多是肯德基、蒙牛这样的食品饮料，或中国移动动感地带之类的年轻品牌。