分众：为垃圾短信埋单

　　手机短信业务被彻底抛弃，

　　分众无线转而寻求更为“健康”的业务模式。

　　文｜CBN记者 谢灵宁

　　分众亏大了——2008年第一财季，由于计入手机广告业务重组产生的7930万美元减损支出，尽管第一季度实现了1.61亿美元的总营收，同比增长214.7%，但分众传媒(Nasdaq：FMCN)依然出现了5380万美元的亏损。“3.15曝光事件”对于分众传媒的不利影响终在资本市场显现。

　　这7930万美元的减损支出，主要来自对于手机广告业务合作伙伴的资金赔付。基于之前签署的相关收购、合作协议，分众关停手机广告业务之后造成的合作伙伴的损失，必须由分众承担。

　　屋漏偏逢连夜雨。手机广告业务重组之际，按照美国通用会计准则，来自这一业务的1130万美元营收不能计入当季总营收，并被归类为“非持续性业务”。此消彼长之下，分众最终以季度亏损的方式为业务重组“埋单”。

　　分众对于手机广告业务的此次重组缘自今年3月15日。在当晚，已连续举办多年的央视“3.15维权晚会”将矛头指向分众传媒，称其旗下分众无线长期向用户发送未经许可的短信。被扣上“发送垃圾短信”帽子的分众无线一时成为众矢之的。

　　分众传媒集团董事局主席江南春数日之后公开道歉。他同时解释，这只是分众无线收购的部分下属公司的不规范行为。

　　但分众传媒对旗下无线业务的整治也随后开始，方式是一刀切式的全部关停。分众同时对外宣布，只有建立“确保所有发送短信均为用户定制或得到用户许可”的机制之后，分众无线的业务才会恢复运行。

　　直至6月6日，《第一财经周刊》获得分众方面的证实：一度曾为分众带来收益的手机短信业务终被抛弃，分众无线转而寻求更为“健康”的业务模式：主要由手机WAP网站广告、无线IM以及无线互动营销等构成。

　　一个令分众加快无线业务布局的理由是，在那些成熟的业务领域，分众的增长速度正在放缓。

　　眼下分众的三大业务板块——数字户外广告、互联网广告及无线业务中，数字户外广告所带来的营收依然是分众的长期支柱。2008年第一季度，各个平台为数字户外广告业务创造了1.087亿美元的收入：商业楼宇联播网、户外LED、电影院广告服务贡献6230万美元；卖场终端联播网的营收为1730万美元；而公寓、电梯平面媒体网络也有2920万美元进账。

　　其中，以商业楼宇联播网、部分电梯平面媒体为平台的商务楼宇广告，共为分众带来6796万美元的收入。这一数字低于上一季度的8013万美元，环比下降了约15%。根据分众传媒的过往财报，这是商务楼宇广告连续第四个季度出现下滑。

　　以收购“凯威点告”起家的分众无线业务，被分众赋予重要角色，甚至在今年年初一度传出“分众无线将单独上市”的消息。

　　据《第一财经周刊》了解，国内已有超过900家手机WAP网站加入分众无线的广告联盟，分众认为这一数字已足以覆盖大部分手机上网人群；同时在2007年6月，分众无线也与微软MSN达成合作，成为MSN手机终端广告业务的独家运营合作伙伴。

　　分众传媒目前并未透露有关分众无线进一步的发展计划。不过，分众无线在2007年为分众带来的营收仅为3.5亿元，占当年总营收的8%左右。以这一水平看，要成为分众传媒新的业务支柱，失去了短信业务的分众无线尚需时日。

　　从短期来看，除了重组无线业务所造成的季度亏损，分众股价也不免受到此次四川地震灾情的影响。由于认为相关负面影响超出预期，如广告客户削减广告支出等，美国投资公司Oppenheimer分析师Jason Helfstein将分众的目标股价由63美元下调至50美元，但维持“跑赢大盘”评级。