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盛大走出“传奇” 陈天桥未来锁定对终端的占领
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| 21世纪经济报道记者 曾 强 侯继勇 上海、北京报道 2004年5月13日，盛大网络（SNDA）正式登陆纳斯达克，随后，盛大创始人陈天桥悄悄将自己的MSN名字改为“十年回首、登临意”。 一年之后，在盛大那座银墙红边的小楼里，陈天桥向记者侃侃而谈：“回顾这几年的创业历程，确实颇多感慨，但不是登泰山小天下，而是看到了不少比自己强大的对手，盛大还需要不断突围。” 依靠一款《传奇》游戏而成就“网络游戏第一股”地位的盛大，显然已经感受到了盛名之累：外界对于MMORPG（角色对战类游戏）的指责，矛头往往直指盛大；对网络游戏“原罪”的探讨，盛大往往也会成为反面教材；而坊间关于《传奇》已到强弩之末的质疑也正甚嚣尘上。 “我母亲不用电脑，但她用手机，也看电视，将棋牌类游戏装到电视里面，她愿意每个月付15元钱。”与两年前对网络游戏的痴狂不同，陈天桥将盛大的未来锁定在对终端的占领上，“实现对包括电视在内的任何一个终端的占领，都是一个巨大的市场。” 在盛大内部，这个整合了微软的操作系统、英特尔的芯片组的终端被称为“盒子”（网络接驳器）。按照陈天桥的规划，这个一直被列为盛大最高机密的家庭娱乐计划，将于下月向外界和盘托出。 ipod启示 “整合也是一种创新。”采访中，陈天桥不断用这句话来概括盛大。此前，陈一直为无法找到一句准确的话来表达盛大这几年的发展心得而苦恼。 “这还是苹果ipod带给我的启示。”陈天桥说，“你们去看，除了品牌，ipod没有任何东西是苹果独创。它不过是用强势品牌整合其他资源，实现另一种意义上的创新。同样是硬盘播放器功能，所有人都记住了ipod，而不是苹果出的mp3。” 在陈天桥眼中，盛大创业初期网络游戏代理的成功就缘于对各种资源的整合创新。 1999年，26岁的陈天桥与弟弟陈大年在上海浦东新区科学院专家楼里的一套三室一厅的屋子里创立了盛大网络，并推出网络虚拟社区“天堂归谷”。 2000年，全球互联网泡沫崩盘在即，中华网300万美元注资盛大。随后，成立新公司斯丹莫，陈天桥持股51％。但公司成立不久，双方就发生矛盾，“我希望代理《传奇》，而中华网希望我们复制易唐、易龙。” 最终，陈天桥与中华网分手，中华网按股份留给陈天桥30万美元。2001年7月14日，盛大和《传奇》海外版权持有商Actoz（Wemade合作伙伴）以每年30万美元的价格签约，合同期2年，除了版权运营费，每月上缴收入的27％为提成，“合同签完后，我就没钱了，但游戏运营才刚开始，光服务器跟网络带宽就需要一大笔钱，形势十分危险。” “没办法，我们就拿着与韩国方面签订的合约，找到浪潮、戴尔，告诉他们我要运作韩国人的游戏，申请试用机器两个月。他们一看是国际正规合同，于是就同意了。”陈天桥回忆。 然后，陈又拿着服务器的合约，以同样的方式找到中国电信谈。中国电信最终给了盛大两个月测试期免费的带宽试用。有了韩方的合同，再加上服务器厂家和中国电信的支持，陈天桥又取得了当时国内首屈一指的单机游戏分销商上海育碧的信任，代销盛大游戏点卡，分成33％。 2001年9月28日，《传奇》开始公测，2个月后正式收费，同时在线人数迅速突破40万大关，全国点卡集体告罄，资金迅速回笼，盛大安然度过了这场生死玄关。 “其实，游戏、设备、销售都不是盛大的，盛大只不过是将各方资源整合到一起，形成一种应用，然后卖给玩家。”陈天桥颇为自得，“这种整合创新模式证明是可行的，我可以肯定地说，依托互联网，还有很多通过整合资源实现创新应用的盈利模式，这一点非常值得大家去探讨思索。” 至于“盛大盒子”，陈天桥认为更是与ipod颇有互通之处，“苹果是用多年积累下来的品牌及设计影响力来整合各方资源，而盛大现在是要用中国3亿家庭电视用户的娱乐需求以及无所不包的家庭娱乐内容来整合各方资源。” “就像ipod跟一般mp3只有外形等细微差别一样，盛大盒子跟一般PC也只有外形及接口等差别，没什么了不得的创新，但盛大通过它，能将微软、英特尔的技术优势跟盛大的内容整合到一起，从而形成一种全新的应用。”陈天桥说，“到时候你会发现，大家记住的绝对不是盛大机顶盒，或者盛大PC，而是一个类似ipod的新品牌，名字已经基本确定了，但现在不能公布。” 陈天桥称，为了实现这种整合，他生平第一次坐了飞机去美国见比尔·盖茨，“在微软总部会议室，盖茨旁边坐着一大帮人，但我一点也不怯场。我就直接跟他们说，坐在你们面前的尽管只是一家名不见经传的中国公司老板，但在我身后，有3亿中国家庭电视用户。” “我知道他们想要什么。”在陈天桥的规划里，有了硬件基础后，盛大便可以将手中所有专为家庭娱乐准备的丰富内容打包卖给3亿中国家庭电视用户，然后收取月租费。 5月25日，陈天桥飞抵四川绵阳，宣布盛大与四川长虹600839．SH结成战略合作伙伴关系，共同构建新型家庭娱乐中心。但双方的合作显然已非“长虹帮助盛大造盒子”般简单，记者在采访过程中获悉，长虹与盛大的合作主要是基于长虹下属产业公司长虹信息和长虹网络展开，长虹信息是长虹去年与中国电信成立的合资公司。长虹内部人士透露，“盛大将借助长虹信息的电信固网网络、长虹网络的广电网络推广盛大的娱乐内容。” 据悉，长虹信息总经理吴盛刚最近长驻上海，商讨与盛大的合作。 MMORPG游戏负“重” 美国时间2005年2月8日，正是中国大年夜，盛大高层通宵未眠，后来在国内掀起轩然大波的盛大收购新浪正按计划进行。当天晚上，盛大收购新浪股票达700多万股，交易金额超过1．5亿美元。盛大高层之间电话不断，相互通报：又收购新浪多少股了，又花了多少钱了。 2月19日，盛大发布公告，共斥资2．3亿美元收购新浪19．5％的股份，成为新浪的第一大股东。 “作为内容提供商的盛大提供的内容太单调，这导致盛大的赢利模式过于单一，如何走出这种模式？收购新浪无疑有利于化解这种危机。”互联网实验室首席分析师方兴东认为。 互联网分析师项立刚也指出：“盛大因运营MMORPG游戏面临着太多社会问责，政策风险太大，收购新浪使盛大拥有了推广其他内容的强大平台，能快速建立其他赢利点。” 陈天桥承认：“收购新浪只是盛大业务布局的一个环节，既不是开始，也不是结束，盛大不仅需要提供内容的平台，还需要多样化的内容。” 事实上，伴随着网络游戏业务的迅速发展，外界对盛大的指责不断： 一方面，代理起家的盛大位于产业链的中游，主流产品受制于上游企业。由于不拥有自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低；虽然是创造价值的核心（运营能力至为关键），但市场投入大，再加上上下游收取利益，盛大利润率低，风险较大。盛大需要由产业的中游向上游拓展。 另一方面，成功产品过于集中于一款产品，即《传奇》。虽然自主开发了《传奇世界》等游戏，但完全依赖于老传奇的框架，对《传奇》具有很强的依赖性。而且，此款游戏面临越来越多的道德问责，有相当的政策风险。 “盛大一直在调整。”陈天桥说，“MMORPG有负面影响，但游戏并不止MMORPG，还有益智类、休闲类的游戏。盛大今后将向休闲益智类游戏转型。” 2004年1月，盛大全资收购了全球领先的网络游戏技术引擎核心技术开发企业ZONA。上市之后，陈天桥的“美元战略”更是四处出击，2004年7月，盛大对中国最大的在线对战游戏平台运营商浩方进行战略投资；同月，收购了中国棋牌休闲游戏开发商杭州边峰；9月，收购移动设备游戏开发商北京数位红；10月，收购原创娱乐文学门户起点中文网；11月，收购韩国网络游戏开发商ACTOZ，一举解决了《传奇》的诉讼问题。 陈天桥解释：“对ZONA、ACTOZ的收购，加强了盛大的研发实力，有了研发实力盛大才有发展后劲；对杭州边峰的收购为盛大快速切入了棋牌类休闲游戏打开了通道；而对北京数位红的收购使盛大由PC终端延伸到了手机终端；至于收购起点中文网，盛大则可以向用户提供更丰富的内容。” 一连串并购产生了效果。盛大2004年财报显示，由于休闲类游戏与非游戏收入的快速增长，盛大营收结构发生了变化，MMORPG游戏收入10．50亿元，占总营收比例为76．8％，休闲类游戏营收为2．26亿元，占总营收比例16．6％，其他收入为9100万元，占总营收比例6．9％。 此前的2003年，盛大96．7％以上收入来自 MMORPG，营收为6．1亿元，休闲类游戏和其他增值服务营收分别为880万元与1220万元，占总收入比例分别为1．4％与1．9％。 “MMORPG游戏在盛大整体营收中所占份额将会进一步下降，直至低于50％。”陈天桥表示。 效法移动梦网 事实上，降低MMORPG游戏在盛大整体营收中的比例还只是陈天桥一系列并购的第一层意思。“盛大最终要做的是一个盒子，这些不过是这个盒子里面的内容。”陈天桥说，“由于盒子背后连接的是宽带，等于是将电视变为一台电脑显示器，因而盛大目前所有的互联网业务都可以完全共用。” “用户只要购买了盛大盒子，拿回家接上电视跟宽带，购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3等诸多好玩事情的东西。”陈天桥将自己的野心表述得不温不火。 而据记者了解，为了丰富盒子中的内容，盛大最近又相继会晤了证券之星、淘宝网、携程网。如果不出意外，以后炒股、拍卖、旅游等超出家庭娱乐范畴的业务也将可以直接在电视上进行。 为了迎接“盒子时代”，陈天桥还将盛大现在的管理架构重组为内容、平台、硬件三个部门。其中内容（SDG）部门负责人由总裁唐骏兼任，主管盛大自己运营以及收购而来的所有游戏内容；平台（SDO）部门由高级副总裁陈大年负责，主管依托于“盒子”建立起来的运营平台；硬件部门（SDS）由另外一个高级副总裁瞿海滨负责，主管与运营配套的所有硬件设备。 陈天桥强调，“这三个部门之间是独立核算的，也就是说，SDG的内容可以选择是否放到SDO上，SDO也有权选择是否引进SDG的内容。只有将SDG跟SDO割裂开来，才能各自专注于自己的业务，既凸现SDO的公正公开，又除去SDG的先天优势。” 陈天桥的远景是将SDO做成类似中国移动一样的运营平台，包括SDG在内的其他内容企业，可以像所有借移动梦网生财的SP一样，成为盛大SDO事业部的SP，与SDO分享运营收入。“我现在最大的愿望就是更多的人买盒子，因为目前盒子里面的内容还主要都是盛大自己的，先入为主非常重要。”陈天桥表示。 陈天桥透露，盛大还会再成立一个娱乐部门（SDE），涉足电影娱乐这一块内容。由于这一块市场庞大，就没有放到SDG里面。“总之还是那个准则，给我的‘盒子’里面尽可能添加更多好看好玩的内容，我的盒子就越有人买，整个链条就能转起来。” 至于收费渠道，陈天桥也早有计划，“盛大已经在全国建立起了自己的实体卡销售网络，目前用银行卡缴费的用户超过70万。但我还将在全国600个城市设快递员，只要你一个电话，最迟2小时之内，快递员会把缴费卡送到你家里。平台上的其他内容供应商如果需要，我们也可以帮他们代收费。” 但问题是，盛大的盒子如果卖不出去，陈天桥所有处心积虑的谋略都将付诸东流。而中国移动的移动梦网战略之所以成功，正是建立在中国移动强大的用户终端上。 而纵观盛大的成长历程，尽管能奇迹般地成长为全球最大的网络游戏运营商，但在硬件销售方面却乏善可陈。 陈天桥显然已经意识到盛大在硬件销售方面的缺陷，从5月中旬以来，盛大在媒体上投放了一组招聘广告，打头最醒目的一句话就是“千金易与，一将难求”。盛大对职位要求的描述是，“能瞬间引爆市场，具备多年的硬件销售、渠道管理经验的副总裁、高级市场总监”。 “我这次花了90万元在媒体上做招聘广告，你注意去看，这90万并非是大规模招聘，而只为招一个人。”陈天桥直言。至于最终招聘结果，盛大上下皆缄口不言。 盛大盒子的另外一个挑战是越来越多实力强劲的新进入者，在不久前的英特尔IDF技术大会上，英特尔展出了一整套家庭娱乐解决方案，并摆出愿意跟任何人合作的姿态。业界担忧，以英特尔和微软惯用的平衡术，极有可能扶持新的竞争对手牵制盛大。 陈天桥对此不屑一顾，“盛大通过盒子销售出去的，是一块硬件、内容、服务夹在一起的三明治。以后或许有人能制造出跟盛大盒子一样好的机器，或者能研发出更优秀的内容，甚至也能跟盛大一样在全国布下周密的服务网络，但三者兼而有之的企业短时间内不可能出现。”
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