本报讯　国外的游戏内置广告(In-Game　Advertising，简称IGA)发展已经初具规模，IGA收入呈现出逐年攀升的趋势。据iResearch公布的数据显示，2007年美国游戏产业的广告总收入5.02亿美元，其中IGA收入为2.95亿美元，占总收入的50%以上。在国内，继分众收购了网络游戏广告代理公司，盛大投资成立游戏内置广告公司，今年4月，壁虎公司宣布获得红杉资本的注资，至此国内的游戏内置广告商已达到9家左右。行业内的服务提供方已基本成型，网络游戏媒体化的趋势越来越清晰。

　　IGA全球技术壁垒被突破

　　IGA虽然在国外蓬勃发展，但是，对于全球IGA行业来说，长久以来的技术壁垒一直没能得到关键性的突破。

　　在国内，游戏厂商主要是代理国外的网游运营，开发团队主要出自韩国或者欧美这些国家。因此，通过修改游戏程序来植入广告，会在团队沟通上出现很多困难；另外，也有一些国内的游戏开发团队对游戏进行广告植入，是直接将广告通过修改游戏程序的方式植入，广告其实是以游戏自身程序的方式存在的，但这种植入方式需要研发团队投入大量的时间来修改游戏程序；此种植入方式另一个局限性在于被植入的广告无法获得有效精准的广告监控数据，广告主也就无法准确判断广告投入的可行性，因此，这种植入方式直接导致其无法广泛应用。而这几项关键点的技术难题，也极大限制了IGA广泛应用的可能性。

　　而能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现类型丰富的、可交互的广告植入和投放，将是对全球IGA市场应用的一个启示。

　　国内急需第三方IGA服务商

　　国内的网游巨头盛大一直致力于网游运营，自从投资成立网游传媒以来，通过不断的投入力求加快其在I鄄GA市场的步伐。在这场技术攻坚战中，引发了一起行业纷争。

　　由此可见，对IGA行业而言，技术壁垒仍是企业需要首先攻克的难关。同时，由于IGA市场前景巨大，各公司都希望能在第一时间抢占最大的市场份额，因此，在这个新兴行业还未完全成熟时，就已经开始了激烈残酷的市场竞争。

　　纵观国内的IGA公司，大多是游戏运营商兼做游戏内置广告商。比如游戏运营商天联世纪为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，盛大投资网游传媒来经营IGA市场。但这样一来我们也有个疑问，兼做网络游戏的IGA公司怎能保证在投放广告的策划和销售上给客户一个完善、公平的方案呢？怎能保证广告投放媒体的深度和广度呢？

　　分析人士认为，国内优秀的IGA服务商之所以凤毛麟角，就是因为没有真正具有第三方身份且专注于IGA的公司。

　　IGA10亿“钱”景令人垂涎

　　据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。

　　毋庸置疑，游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，必然成为未来广告行业的新贵。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

　　竞争环境下的公平良性发展，将成为当今IGA行业迈向成功的第一步。(刘伟兵)