李云帆@本刊记者

　　目前，随着户外新媒体投资热不断升温，新媒体企业开始大规模圈地运动。能否掌控渠道资源就成为户外新媒体企业是否具有优势的一个标志。很多户外新媒体往往对外宣称，自己在多少家高档公寓、多少家高档写字楼、多少辆公交车、多少家酒吧等公共场所具有数量上的优势。

　　如果不能在总体规模上具有优势，就会在所谓细分领域寻求相对优势。户外新媒体也这样不断地被细分下去，成为一个一个的“小小小分众”或“非分众”。

　　但是，本刊记者在采访中发现，很多户外新媒体行业如今陷入一个困难境地：随着地越圈越多，但广告客户也变得越来越苛刻，同时渠道商不断加码盘剥利润，受众日益高涨的逆反心理。

　　左也难，右也难

　　“你不占有渠道资源，别人就会占有，户外新媒体的商业模式很简单，很容易被复制，这最终导致了渠道资源快速被过度开发。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

　　渠道资源被过度开发一个体现就是细分过度。据易观国际今年年初对户外电子屏9个主要市场和9个次要市场统计，发现在楼宇市场里，除了分众外还有8家；在航空领域有7家；在公交领域，民营4家，广电系统运营4至5家 ；在医疗环境里，6至8家；除了特别细分领域有2家，如美发院、健身场所，基本在每个细分领域都有6家以上运营商同时抢占市场。

　　因此，户外新媒体这一VC眼中的宠儿，不得不屈尊围着物业转。记得当年聚众与分众血拼的时候，分众的业务人员见聚众签的是5万元，就对物业说：“你们真是不懂行情，签那么便宜的价格。行情已经15万元啦。”当然，聚众也拆了不少分众的台。江南春曾抱怨：“一栋楼明知道(进入费)8万元钱已经很贵，但还是要去谈——我们出20万。人家(物业公司)当然不会毁约，但心里不平衡，那么他就会对我们的对手说，15万吧。抬高对方的成本就降低了对方的利润。我们一边有搞楼宇开发的团队，一边是骚扰团队，人家说5万，我们就报25万。”

　　此时，坐收渔翁之利的自然是渠道商。“没想到我们物业最近几年成了香饽饽，现在这户外广告公司怎么那么有钱？为了进一家高档社区或者写字楼，都要过我们物业这一关，他们彼此不惜血拼。”北京一家从事豪华商厦物业管理的何先生说：“有好多广告公司都找我们，我就像拍卖师，谁出价高，我就把位置给谁；我看谁顺眼，就给谁。”

　　在采访中，记者发现，“开楼”的成本到底是多少，其所占总成本的比重有多大，很多户外新媒体人员都不愿意去谈。有的只是说：“那是用钱砸出来的，传统方法进不去，那就采取公益广告的行为进去。只要进去了才有戏。”据了解，除了“开楼”成本，还有设备采购安置费。像易取传媒的展示架算是便宜的，一个也要600元；那种液晶屏的采购安置费一个也要几千元；除此之外，还有日常维护的费用；再加上公司的办公室租用的费用和员工的开支。此时，户外新媒体公司如果不能迅速拓展渠道、拉拢客户，结果只能是死路一条。

　　“户外新媒体疯狂扩张圈地，网点铺得太多，战线拉得太长，销售若上不去，没有利润，还要交租金给物业，一切都没有意义。VC不是傻子。”专门做健身房媒介的律动传媒公司总裁丁炳文直言不讳。

　　“整个行业的故事基本一直是这么说：你给我钱，我就可以圈更多的地(媒体资源)，也就可以有更多的广告收益，然后就进入一个良性发展的轨道，然后我继续圈地、并购、整合，实现上市，成为下一个分众，给你带来丰厚的投资回报。”易凯资本CEO王冉形象地揭示这个领域的融资故事。

　　横挑鼻子竖挑眼

　　不过，对于这些日益增多的户外新媒体机构，广告主却越来越不敢轻易地把宝押在他们身上了。

　　“户外媒体都说传统媒体在衰退，说自己有很高的投放价值，我看未必。”某数码产品公司营销副总裁王毅对记者说：“我们仍然会加强对传统媒体的广告投放额，其次是网络媒体。我们首先认可的是媒体的话语权，然后是媒体的传播速度和被大众接受程度。现在户外新媒体那么多，又没有一个统一的价值评估体系，作为广告主，很难选择。”对于王毅来说，作为甲方的广告主，在面对这些新媒体的销售人员时，由于具备很高的可替换性，因此比较空间很大。“出价是否合理是个关键，或者说谁给的折扣越高就让谁做。这些户外新媒体刚发展没有多久，就敢说自己效果是全户外覆盖？”

　　某公交传媒销售人员章淼对记者感慨工作难做，他说：“由于竞争激烈，我们为了吸引广告客户，只能打折，甚至到了4折、3折。打折也是好不容易从头那争取下来，其实头也明白，我们牌子空着没有钱赚，还不如打折送出去，交个人情以后好沟通。再说，其他客户看我们牌子空着，认为我们缺乏实力。竞争对手看我们牌子空着，更会嘲笑我们。没办法呀。”

　　不过，广告主在面对纷杂的户外新媒体时，也不是每一次都选择正确。“那天，我见到崇文门附近一家写字楼的厕所里，居然出现了TCL的广告”，某消费品公司负责品牌推广的赵敏对记者说：“真不知道TCL是怎么搞的，居然沦落到这种地步。还有的高端化妆品品牌如雅诗兰黛，居然在公交车进行投放广告，真是奇怪。”在采访中记者发现，一些品牌企业更愿意结合自身品牌形象去选择户外新媒体。例如，一些定位高端用户的品牌如奥迪、宝马等，更愿意将广告投放给更细分的市场，如健身房媒体、高尔夫传媒。

　　对此，正如肖明超所言：“广告主更多的是在观望，毕竟户外新媒体在中国出现没有多久，需要时间去证明。因此，都不敢把广告预算全部倾斜过来。广告主要的是一个整合媒介投放，而非单独对一个媒介的投放。”

　　资本推手整合路

　　在经历第一轮的“圈媒体资源”时代之后，现在的新媒体进入到“后圈地时代”——圈广告客户、圈竞争对手。对于目前户外新媒体行业遇到的风险和未来之路如何走，或许把这些公司推到前台的VC们的看法最有借鉴意义。

　　“一些新兴出现的户外新媒体公司在真正融资之后才发现，很多媒体资源已经被别人圈走了，因为别人先有钱，更有钱；就算你圈了这部分媒体资源，有可能受众群体不合适，本身的广告价值也没有想象中的那么大，真正的广告收入也没有预期中的那么高。”王冉评价说，“这就会导致当时看似成立的商业逻辑，最后都不成立了。在这种情况下，就可能会有大量的投资人失望，当他们采取‘自救’措施寻求出路的时候，基本就会去看这个行业会有哪些可以整合的机会。”

　　而充当整合推手的，自然是追求投资最大化的VC了。当VC发现自己投资的企业当不了老大时，就找个伙伴一起去当老大。

　　世界著名风险投资基金Mayfield的“中国桥头堡”——金沙江创投董事总经理潘晓峰概括道：“很多户外新媒体公司的发展，实际上受制于很多因素，比如政策对广告大牌的影响，或者物业公司这类渠道商的非正常更换等，不可预见因素太多了。此外，激烈的竞争环境也导致运营成本的上升和盈利空间的下降，同时，销售人员为了吸引客户投放，又会折价销售。最后是恶性循环，一旦走不出这个圈，就会全盘皆输——投资商、广告主、新媒体公司。”

　　“从商业模式上看，我们更喜欢能多方共赢的户外新媒体平台，这样增长空间才会大。”潘晓峰说，“不管是谁来整合谁，以什么样的方式整合，只要结果能给广告主带来商业价值，能有可持续发展空间，这样的户外媒体才是有投资价值的。”