本刊记者 李国柱

　　权力更迭后，曹国伟正式成为了权力的中心，由他主导的“新浪中兴”在他任期到了一半的时候正式展开了……

　　成长和再成长，是每一个公司都要面临的话题，互联网这个人们心目的朝阳产业也是如此。新浪，这个驻留在人们心目中已经多年的中国互联网的标志性企业之一，在高成长过后，也开始探究如何才能继续保持领先优势的改革之路。

　　新浪公司CEO曹国伟在公众场合露面的机会并不多，给人也总是一副不苟言笑的模样，但在公司内部，他却是公司的第一忙人，不但要与市场销售、运营等各部门频繁的沟通，还要时刻接受华尔街方面的盘问，因为在对方看来，曹国伟是最好沟通的。如今，随着新浪董事会原董事长段永基的辞任，曹国伟身上的担子一下子更重了。在代理董事长汪延的支持下，作为新浪的掌舵人，见多识广、沉着冷静、思维缜密的他也必须要改变一些以往的战术性做法，真正的能促使“新浪中兴”的宏伟计划需要提上日程了。

　　2008年4月10日，由新浪网和第三种人论坛共同主办的“2008新浪·第三种人高峰论坛”北京峰会在北京召开，曹国伟向《当代经理人》等多家媒体和广告公司强调了新浪首创的IMPACT网络营销理念，并把这一理念深入到了新浪的具体产品中，为新浪以后的产品战略和发展思路定下了基调。这也正式拉开了曹国伟新政的大幕。

　　资本意志？

　　3月31日，新浪发表公告称：“段永基不再担任新浪公司董事会董事，以及在新浪董事会的一切职务，”事实上，明眼人都看得出来，新浪是想尽可能地把段永基退出新浪的事件淡化处理。要知道段永基除了是新浪董事会董事以外，还是董事长，是新浪创办十余年来一直躲在幕后的核心人物。

　　随着这位中关村的符号人物彻底淡出新浪，汪延由副董事长升任新浪代理董事长。汪延说，调整后的董事会将给予管理团队以往最需要、却没足够得到的有效支持。与历任董事长相比，汪延有两大颠覆性的特点：一是汪延来自创业团队，是前任管理层，对新浪充满感情；二是汪延希望将更多的时间放到公益教育事业上，更愿意在幕后支持新浪管理层制定的战略。

　　纵观新浪历史，“资本意志挟迫管理层”的事件并不鲜见，管理层与董事会之间的意见不同曾数次让新浪大伤元气，创始人王志东离职就是其中的典型。业界有人认为，段永基卸任新浪董事长，意味着新浪开始逐渐弱化资本的影响，强化自己的执行力。汪延的无为政策有可能使新浪历史上的强董事会、弱CEO的局面由此得到改变。

　　脱离了段永基的掌控，并获得汪延的大力支持，曹国伟正式成为了新浪的“权力中心”。“很多人一直都质疑新浪股权分散，觉得新浪没有控股股东，很难有拿主意的决策者，其实在美国的上市公司中，很多都是与新浪类似的股权分散结构，关键是分散股东结构配合完善的治理结构，相信新浪的职业董事会能够与管理层进行更有效地沟通。” 曹国伟向《当代经理人》表示。

　　一个CEO的权势和能力对公司兴衰的影响与公司的发展周期关系极大。在一个公司的初创期、转型期和危机期，CEO的作用至关重要，因为他所扮演的领导者角色大于管理者角色，他不但需要强势的主导地位，还需要强烈的创新意识和独到的战略眼光。而在一个公司的发展期、成熟期和衰退期，CEO的作用就相对较弱，他更多的是只用来执行董事会的决策，反映资本的要求，换谁做都差不多，因为他所扮演的管理者角色大于领导者角色，更强调的是执行能力。王志东是新浪初创期的灵魂，他把新浪带上了快车道。此后，茅道临、汪延担任CEO时新浪已进入发展和成熟期，公司的业内地位和商业模式已经确定，他们的工作主要是深耕市场，巩固和进一步提高市场份额和利润。直至今日，新浪的管理层也在做着同样的事情。虽然段永基、汪延、曹国伟对于新浪的新的发展思路都有过一些探索，但是从规模，力度和持续性看，这些都不过是战术级的试探，而不是战略级的转型和发展。现实的压力正迫使新浪在战略上快速进行抉择，而不能只停留在试探的阶段。

　　新浪的表现仍然优秀，但竞争对手们的的盈利能力也正越来越强劲，追求更多利润的本性正在使资本悄悄的远离这家依然辉煌的公司。今天，新浪依然保持着品牌广告营收第一的位置，依然是中国最具影响力的门户网站，但它总的广告营收和流量优势都已经被百度超过。昔日的小兄弟腾讯网和老冤家搜狐也都是其不能不正视的强劲对手。奥运正是新浪大力扩展广告业务的良机，但是资本市场上，半年来，新浪的股价却一直在持续下跌，从接近60美元大关跌至40美元以下。如何进行战略级的转型和发展，赢得客户和资本青睐已经成为了当务之急，而战略决策往往需要长期投入，不能期望短期内就见到效益，这与投机商们希望迅速获得投资回报的思路相左。而段永基的退出，意味着新浪排除资本的阻挠，为管理层自主决策铺平了道路。

　　新浪中兴的大任正理所当然地落到曹国伟的身上，他能担负起这个重任吗？事实上，这位并没有来自新浪创始人团队的CEO从坐上这个位置的第一天起，就饱受非议。他从一开始就被认为只是一个权力的正常过渡。面对媒体对其财务出身缺乏运营能力的质疑，曹国伟一直想用事实证明……

　　广告扩容

　　事实上，门户网站已经成为众多品牌企业的重要网络广告发布平台。来自三大门户的财报数据显示，新浪、搜狐、网易在2007年第四季度的网络广告营收同比增长分别达到40%、35%和35%，全年广告收入则分别比上一年度增长了41%、30%和7%。而新浪在该财季实现总收入7070万美元，其中网络广告收入占了总营收的近71%，广告收入超出市场第二名1640万美元。

　　在后段永基时代，段永基和汪延等的产品多元化将可能被肃清。曹国伟更偏爱专一于广告上，这跟他的新闻学背景有关，也跟新浪的过去有关。新浪花费大量人力、物力，自主研发的爱问搜索也被现任管理层弱化。这个最具潜力的广告利器的放弃意味着曹国伟今后将更专注于优质内容加品牌广告的模式。

　　这家公司大张旗鼓地强调品牌广告的力量并非空话。它的这一宏大战略的起点就是利用新浪目前的领先优势，为行业订立网络营销标准，用标准的力量规范行业秩序，企图进一步保持自己的领先优势，并主导整个品牌广告市场。

　　曹国伟达到这个目标的杀手锏就是新浪首倡的“IMPACT”营销理念。这个理念最早的提出是在不久前的一次网络营销年会，针对目前不少企业的奥运网络营销存在的盲目性，新浪结合自身十年的网营经验，提出了这一营销理念。它认为其可以帮助企业对网络营销做系统性指导。IMPACT包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素。

　　新浪IMPACT理论将营销定义为“介质+方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面，即对这两个层面要素的正确选择将影响到最终的营销效果：首先企业或广告代理公司要选择聚合性高、有用户粘性、有公信力，营销价值高的网络媒体平台，然后基于此平台，企业、广告代理公司及媒体三方需要从互动性、精准性和创意性三个角度共同研究具体的营销手段，合力实现最佳的营销效果。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、代理公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋向《当代经理人》表示。

　　新浪对于这一网络营销理论和模式颇有信心。曹国伟对《当代经理人》表示，“中国在传统媒体上、传统广告上一直追随发达国家的模式，但是在新媒体上，我们是否可以从国际广告行业的追随者做到超越，我想这个答案是肯定的，我们不但可以超越，一定可以做到领先！”新浪COO杜红也向本刊记者表示，“新浪在过去两三年里一直强调这个行业的标准化、专业化，所谓标准化，我认为这不仅仅是广告效果，从网络营销方面的策略，产品技术，效率等，都需要标准化，这要有一个单一的标准，体系也要有个标准。另外专业化，我们希望有更多的公司，尤其是品牌公司加入到这里面来，策略是非常重要的，不可或缺的，在某一些方面来说是最重要的。”

　　新浪的这个思路具有强烈的从自身现状出发的意味，因为这种思路过分强调了自己擅长的内容方面的优势，却淡化了搜索引擎厂商的搜索广告的作用。这种理念如何落地以及效果如何还需要时间的考量。

　　“现在已经有很多网民在抱怨新浪的网络广告太多，影响新闻的阅读。”虽然编辑人员正努力地在版面上进行调整，最大限度地利用版面，但影响阅读的情况还是不可避免地发生了。另一个不利的消息来自Google，它正把所有放置广告的地方删除到最少，它的思维就是要让消费者的体验更好，但它会把广告价格提高，最后成果怎样还有待观察。另一个打击来自于浏览器厂商，Firefox和傲游等厂商，对于广告窗口等都进行了无情的封杀。这对于依靠广告生存的门户网站们来说可绝对不是个好消息。

　　当然，新浪对此也早已有清醒的认识，不过显然新浪的立足点更加高远。新浪经过多年经营有着最好的内容，但目前的黄金广告位，显然已经满足不了需求，需要更多的渠道来消化还在迅速增加的广告商投来的巨额广告费用。根据IMPACT营销理论，曹国伟向《当代经理人》阐述了他的解决方案：现在的时代，信息的获取平台是没有边界的，新浪在未来将不仅仅把内容放在互联网上，也将延展至手机、IPTV、电脑的操作系统，以至于汽车上面。

　　用标准来为自己的广告业务服务，并极力利用优势内容把它推广到多个平台，这就使曹国伟带领着新浪在掌握了行业主导权的同时，还利用核心竞争力开辟了一片蓝海。可以预料到的是，新浪的媒体属性在今后将进一步加强，其聚焦内容基础上的传播渠道多元化的举措，将使其不单单只是一个互联网公司。“新浪网”的内涵和外延都将继续发生变化。