文：刘艳

　　只要消费者点击了广告，互联网公司就可以获得收益，这样的广告收费模式将逐渐成为过去。

　　当消费者在网页上点击一个广告，广告客户要向互联网广告商付费，这在今天理所当然，但也许过不了多久，广告客户将不再心甘情愿地为此付费，原因很简单，这一次的点击行为并不能说明消费者的下一步行动是什么。

　　CPC模式(每千次点击成本收费)是目前很多主流互联网公司采用的收费方法，其中就包括谷歌和雅虎。只要消费者点击了广告，在线广告商就可以从中获益。然而一直以来，这种模式在避免“无效点击”时却存在一些困难。最近的一份研究报告中称，6%的消费者的广告点击数占到了广告总点击数的 50%，但这些点击数大户却很少购物。

　　持有“用点击数来衡量网络广告的效率并不是最佳的办法”观点的人越来越多。一个人点击广告的动机可能有很多种，但作为广告主来说，却要为每一次点击买单。“究竟哪种收费模式更为合理，行业内至今也无定论。”从事互联网行业8年的微软在线服务集团中国区营销总裁陈啸说：“由于可以精确地统计网页的独立访问次数，微软认为建立在量化价值基础上的CPM模式更科学。”CPM是“千人印象成本”收费模式，MSN中国的广告定价是每1千人次浏览广告需要付40元。

　　MSN全球都在卖的CPM模式在两年半以前的中国，其接受程度却为零，再加上由于没有广告位的开发权，MSN在中国本地开展业务时受到了很大挑战。“这是为什么我们采用CPM模式，扩大Messenger用户群就等于增加了营收。我相信MSN的群体是社会上最有价值的那一部分之一。”陈啸开始向中国市场推广这一模式时，身处微软“豪门”的他并没有他感觉到多少优势。由于跨国公司评估体系较完整，他们成了最早一批接受者，现在很多中国本地公司也都接受了。

　　“但现在的网络广告评估体系仍然停留在非常早期的状态。”陈啸分析说，互联网广告一定会走到这一天：广告商能很负责地告诉广告主，这是一个潜在的购买者。微软也正在测试一种用于评估网络广告效果的新方法，这一方法与传统的“最后一次点击”的流量评估方法不同，“新方法能够传递出每一则广告是如何影响消费者的最终购买决定的”。事实上，谷歌也在思考如何带给广告客户更精确的在线广告效果。今天的互联网行业确实走到了需要掀起一场关于广告收费模式革命浪潮的阶段，“那将会是一场翻天覆地的变革”。