作者：卢旭成

　　最近，李柳军心情不错。他和同事去拜访一些大型企业广告投放负责人的时候，惊喜地发现，原来广告主是个游戏玩家，“我在XXX游戏的公会里”，这是广告主的率真之言。这样的言语对李柳军来说真是意外之喜。

　　李柳军是新近崛起的第三方IGA公司壁虎科技的CEO，他告诉记者，前两年广告主对IGA几乎没有什么认识，而壁虎科技刚于3月份发布了IGA2.0——一款号称不需要修改任何游戏程序、不挂接游戏程序封包、独立实现广告的植入和投放的IGA软件，是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的独立式交互型游戏内置广告系统。“我们本来做好准备，打算花一两年的时间来好好培育市场。”李柳军说，广告主对IGA的认知已经超出他的意料了，“很多广告主指定要把IGA投放到他玩的某款游戏里”。

　　IGA冷暖谁先知

　　广告主对IGA的积极认知和3月18日著名风投红杉宣布给壁虎投资1000万美元，都增强了李柳军做大IGA市场的信心，“2008年我们的营收将在0.5亿～1亿元之间”。比壁虎更早从事IGA的北京网游互动广告有限公司(以下简称NGI)董事长舒卫星似乎比李柳军更有信心。刚于今年1月份在中国游戏年会上拿到“中国网络游戏内嵌广告技术领先奖”的舒卫星告诉记者，2008年NGI总营收预计为0.8亿~1亿元。两人都估计2008年IGA市场规模将在3亿元左右，如果算上资源互换等非现金流收入，总市场规模可能达到5亿元。

　　与这些第三方IGA公司对IGA市场的乐观不同，众多中国著名的网络游戏公司似乎对IGA没有那么热衷。被NGI、壁虎等列为合作伙伴的第九城市，其公关总监赵雨润在看到记者发过去的关于IGA的采访提纲时，首先的回复就是“目前有关IGA，我们还在关注和研究阶段”。而巨人网络公关总监顾建兵则更直接地告诉记者，巨人网络目前完全没有这一块业务，“IGA没有给玩家带来什么好处”。

　　熟知腾讯游戏业务的人士告诉记者，对于IGA，只有盛大网络于去年成立了一家做IGA的公司盛越(现在已经改名为网游传媒)，给人一种先声夺人的感觉。而像腾讯、金山等游戏商在IGA技术上的准备是完成了，主要问题是广告主还不太接受IGA，“这跟当年互联网广告一样，广告主有个逐渐认识的过程”。该人士介绍，由于腾讯游戏的优势是在休闲娱乐游戏方面，那是最有可能被广告主认可的游戏类型，因此现在腾讯游戏市场发展部门的人都在忙着教育市场。

　　中国网游运营商的这种态度，李柳军、舒卫星似乎心里有数，“关键还是短期内IGA业务占的营收比重太小了，这些游戏运营商不会为了一点广告费而去修改程序。” 李柳军说。

　　金山游戏事业部门的相关人士告诉记者，IGA的一个很大的技术瓶颈是，网游开发的时候就没有预留广告位，在一些已经上线的游戏中植入IGA要重新开发程序，花费较长的周期。在国内，很多游戏是代理韩国、美国的产品，如果要在游戏中植入IGA，需要跟游戏开发公司沟通，尤为麻烦。

　　李柳军告诉记者这样一个案例：可口可乐中国公司想在《街头篮球》游戏里嵌入广告，而《街头篮球》的运营公司非常看重可口可乐的牌子，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此就说动了《街头篮球》的开发商进行广告植入。开发商花了3个月才把IGA完成植入，完事后马上告诉运营商，“以后别做这种事情了”。

　　即便是由国内公司自主研发的游戏，游戏研发人员在游戏上线后也有很多事情要做，比如忙着更新内容，改进很多Bug，做别的新产品研发等。

　　“如果这样费力地嵌入广告，只拿到3万～5万元/月的广告收入，它们会觉得花费的人力和时间成本太高，需要冒的风险也很大。”舒卫星告诉记者，目前网络游戏运营公司可以通过卖点卡和装备大赚其钱的情形下，保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是关键。如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新甚至导致游戏出现漏洞，因而流失掉玩家，网络游戏运营公司是得不偿失的。

　　还有一点，网游运营和开发公司虽然精通于网游的运营和开发，但对于广告市场完全是门外汉，而广告主即便想在聚集了庞大优质玩家(18~35岁)的网游里做广告投放，却因为其雇佣的4A公司并不精通网游，也欲投无门。

　　这就是像壁虎和NGI这样的第三方IGA公司存在的理由，也是它们对IGA热情高涨的原因。“网游运营商如盛大自己做IGA的话，很难保证其中立性，只有像我们这样的第三方IGA公司才可以。”舒卫星说，游戏的玩家数据和报纸的发行量一样是绝密信息，不会有任何一家公司放心让竞争对手来做自己的IGA。似乎是有意要印证他的话，2008年1月，网游传媒宣布代理九城的IGA，并引进更多的投资商，淡化盛大的痕迹，做到真正的中立。

　　根据统计，国内现有IGA广告代理商共9家，他们大多都打出自己的IGA系统完全不会影响到运营中的游戏的口号，并宣布自己的游戏经过了重重测验。“IGA 2.0在2007年年中形成产品，接着在各大网游产品中进行测试，直到2007年年底才基本测试完毕。” 李柳军说，这是IGA软件的必走路径。