IM签名中的价值

　　广告媒体的新大陆出现了，QQ、MSN、泡泡等即时通讯工具的IM签名处真是一块绝佳的广告位，而基于IM上的新型营销手法，将为互联网广告带来更大的机会。

　　今年，不少MSN的用户昵称前面都多了一顶“绿帽子”：绿色的“I’m”符号。这抹绿色像病毒一样飞速在网上蔓延。有意思的是，用户只需在昵称前加上一串特殊代码，就可以支持包括美国红十字会、艾滋病基金会在内的9个慈善组织。而所有参加此活动的慈善组织都可以在第一年获得最低10万美金的捐款，捐款费用来自于微软的广告费，用户挂上这样的标志，聊得越多越多钱将被捐给支持的慈善组织。

　　尽管没有过多的媒体宣传，只是通过网友签名广告的传播，但IM签名营销却就取得了巨大的成功。广告媒体的新大陆出现了，QQ、MSN、泡泡等即时通讯工具IM签名处真是一块绝佳的广告位！而基于其上的营销手法，我们就姑且称之为“IM签名营销”吧。

　　IM签名传播的方式是基于网络的“自媒体”信息传播，我认为这种“自媒体”信息传播模式是原子弹“核裂变模式”：原子弹爆炸威力之所以强大，在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或更多个原子核，同时放出二个到三个中子，继续轰击其他原子核……持续的进行“链式反应”，不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。同样，IM签名有着巨大传播效力的秘密在于，参与其中的每个人不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”。与传统媒体时代的“口口”相传相比，IM工具的介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得“芙蓉姐姐”一夜之间红遍大江南北成为可能。利用IM签名，即使是那些广告语也可以瞬间红起来。

　　当然，IM营销之所以有效，还有一个重要的因素是IM上好友之间有较强的信任关系。这种“泛口碑传播”在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”，而面对跟他们关系密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话，而并非铺天盖地的广告语。IM上的好友都有着一定的交往关系，因为有信任的“酵母”在，同样信息内容的“可信度”被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔·霍夫兰进行的“陆军试验”，提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。90年代曾经盛行的传销，像病毒一样快速蔓延，很多人上当受骗。一个重要原因就是传销者会拉自己的亲人、朋友加盟，熟人之间的信任充当了传销传播的温床。

　　每个人的传播能力是不同的，就像我们身边总会有不善与人交往的“闷葫芦”，也有活跃在八卦前线的“小喇叭”。在一个参考群体里，存在着因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人，叫做“舆论领袖”(营销大师科特勒定义)。毫无疑问，舆论领袖IM签名的宣传影响力远远大于普通人的，因此，尽量多的占领他们的签名广告位将会使传播价值最大化。如何来甄选舆论领袖，可能还没有十分精准的办法，但最直观的判断指标是IM好友名单的数目。一个拥有200个好友的网友，显然要比10个好友的人要强。在操作IM签名营销时，不妨设立门槛，如只购买拥有好友xxx数目以上的签名广告位。

　　虽然我是一名网络营销的狂热支持者，然而我仍想提醒对IM签名营销跃跃欲试的广告主们还需冷静些。除了MSN的品牌影响力，从用户使用的角度，面对新鲜的玩法，刺激他们参与的心理动因也有一部分，当第二、三次类似活动出现时，他们可能就没了这份兴致。第一个提出“百万格子”创意的人是天才，并且能赚的钵盆满罐，但如果有第二个人再去做，没有哪个蠢才再会投钱。