张光秦(北京 记者)

　　民怨沸腾的恒源祥广告，其引起的激烈反响已经从网络延伸到平面媒体。昨日《新京报》刊文指出，即使是对恒源祥的怒骂，客观上实际上也助力了其品牌的推广，在广告学上，这条“恶俗广告”堪称成功的经典。

　　但是，脱离开广告本身的讨论，恶俗广告的产业环境原因却很少有人提及。正是中国纺织品市场低水准营销竞争环境，使得企业越加满足甚至迷信于重复式广告对消费者的“催眠威力”。

　　数据显示，截至2007年12月，“恒源祥”几乎是中国纺织品市场中羊纺类企业唯一斥资规律购买电视黄金广告时段的企业。这意味着除它之外，市场上没有毛纺企业购买昂贵的电视广告进行营销。它只要出现即可收获消费者关于这类产品的全部注意力眼球。

　　这直接决定恒源祥不必像地产商那样追求受众细分、像快速消费品广告投放者那样讲究“购买诉求的唤醒”。恒源祥的广告有且只需完成一个目标，最大限度提高品牌的知名度，对最广大的消费者群体进行反复的认知轰炸。这个还显原始的毛纺品江湖，恒源祥的重复式广告已足以为它带来市场占有率上升的效果。在这个行业内企业品牌包装、品牌建设的迟钝、懒惰的环境中，即使是创意单调的重复式广告，也可以通过广告的多次重复，通过数量上的堆积来帮助厂家完成消费者对其品牌认识上的质变。

　　恒源祥式广告的泛滥，根植于过去电视观众对电视台节目无法选择的旧媒体特性。电视广播等传统媒体是单向传播的，受众无法直接对自己接受的内容进行反馈。这使得旧媒体成为灌输式广告成长的肥沃土壤。而随着网络、手机等双向新媒体的出现，过去的受众越来越发现自己的力量。此次恒源祥的广告运作手法与以前如出一辙，但遭遇到的强烈反弹是十几年前无法想像的。

　　新媒体并不会改变广告学的基本原理，但是它会推翻传统的“受众”概念。过去，企业可以仅仅追求被观众记住；在新媒体时代，美誉度的丧失将使新媒体成为企业一切缺点的放大器。传统广告学中，只要不涉及产品质量问题，那么任何一次品牌的曝光都对企业有益无害；但在新媒体上，设想网民如果拿出棒打“华南虎”的动力和方法去搜索、整理、传播一切对恒源祥产品质量不利的消息，企业还会仅仅追求出名而不问形象吗？在每一个使用者都可以自由表达的新媒体平台上，任何企业、组织企图通过单向灌输将自己的恶趣味强加给受众的做法，都注定是穷途末路了。