魏武挥

　　曾经有一个朋友问我，有没有一个互联网公司是通过只做一个应用而独立存活且活得好好的？

　　我思索了片刻，告诉他：没有。狭隘地说，没有任何一家现存的、可以算是成功(成功的标准有二：或自身现金流为正，或奔赴某证券市场上市)的互联网公司是真正“只专注”于某项应用或服务的。

　　事实上，互联网社会是一个相当结构化的社会，或者说，相当中心化的社会。虽然web2.0的去中心化的说法一直没有停止过，但互联网显然越来越趋向中心化。换而言之，通吃产业链的企图已经成为很多大公司的司马昭之心。他们并不仅仅专注于某项应用，而是专注于整个产业链。

　　这一切，全部拜“免费”所赐。

　　用户需要免费，也习惯了免费，这就意味着即使某家互联网公司的某项应用需要收费，另外一家公司就会推出免费来争夺前者的客户(customer)成为它的用户(user)，且，一般屡试不爽。

　　天下白吃的午餐有没有的关键在于提供者能否持续提供下去。既要让用户能够免费获得服务，又要让公司的确能够赚钱，于是，广告成为大多数互联网公司的唯一模式。所差别的无非就是，怎么个做广告法(Google的革命在于它的确颠覆了卖家要价式的广告谈判模式，而改为买家竞价式的竞价广告模型)。

　　所以说，互联网公司的商业模式就是广告模式。但互联网公司可以选择用什么样的姿态来完成广告模式的运作：媒体？还是广告代理(agency)？

　　如果说早期互联网门户选择的是媒体道路的话，那么今天的搜索引擎则选择的是第二条道路：他们努力，或者说，已经部分实现了这样一个格局：拥有媒体的广告代理公司。

　　事实上，互联网广告的份额一直在以两位数的速度快速增长，本月11日，权威市场调查机构国际数据公司发布的报告显示，2007年美国互联网广告总开支达255亿美元，比2006年增长了27%。这家公司甚至预测，到了2011年，这个市场的份额可以达到313亿美元(美国)之巨。

　　然而，如果仅仅一个媒体的话，显然在这样一块蛋糕中只能切得一部分，甚至是很小的一部分，这是下策。如果是一个媒体集团，那么可以切得很大的一部分，这是中策。但无论如何，在广告业这个产业链条上，代理公司是居于上游的。一旦建立一个强势的代理公司，再加上一个强大的媒体集团，300亿蛋糕，几乎就可以说是半数在手了。这，才是上策。

　　于是，这才出现了大量的网络公司合并案，也就是大型公司吞并中小型公司，以试图建立起一个媒体集团。这个媒体集团倒并不一定是看中了那些页面上的banner位，更重要的是，获得大批的用户，也就是获得了大批的注意力。雅虎事实上走的是这条路线。

　　但是，雅虎显然不那么成功：它一亏再亏。这并非是它不够专注的结果，因为兼并各种服务本身并没有错。恰恰相反，它太过于专注于网络的服务和媒体属性的公司模式，而全然不曾注意到，它的竞争对手，早已经不再是一个互联网公司，或者说，媒体公司。