王如晨

　　2007年，基于淘宝网的在线交易额让国内零售商有些吃惊。它表明，本土在线营销方式创造的商机已非纸上谈兵。

　　这也是目前本土零售商国美、苏宁等企业纷纷涉足在线业务的背景。年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空网达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务，加上此前布局，从形式上看，它已构建起初步的在线营销体系。

　　但这一切带来的营收，几乎微不足道。以国美为例，其去年营收突破千亿元，而其在线则仅为2亿元，占比仅2%左右。苏宁在线营收数字同样十分尴尬。

　　而它们的全球对手百思买，其网络营销额已占据总营收近25%；而那个PC巨头戴尔，更是借助直销模式，变相成了全球第一大PC相关产品在线零售的品牌企业。

　　百思买：网络营销技术先行

　　早在2000年度，百思买便推出网上购物网，此后不断强化在线营销，优化其全球供应系统。

　　不过，与国美、苏宁等本土企业不同，它不是开设一些简单的网页，机械地罗列产品的商情与信息，而是围绕实体店面，强化电子商务的技术布局。

　　即使在2001年互联网处于低潮时，百思买也没有放弃在线业务的技术布局，当年，当微软XP借助IM-Logistics等企业发行XP时，百思买便迅速将它的网址直接链接到IM-Logistics的库存系统上，让客户获得即时报价等有效信息，不但解决了库存，也淡化了寒潮时的物流系统风险。

　　百思买还不断借助并购增强技术力量。2003财年，它收购了Geek Squad，这是美国一家专门为电脑产品提供支持服务的公司，借助它，百思买获得了售前与售后技术服务团队，消除了购买疑虑，这对不太习惯网上交易的本土客户更是具有增值意识。

　　而去年3月一起并购，更是直接透露了它锻造在线业务的雄心。它斥资9700万美元收购了Speakeasy，后者是一家成立于12年前的宽带服务提供商，主要向美国都市提供DSL和VoIP服务。2006年，其营收约为8000万美元，在美国境内拥有超过4万个客户。

　　百思买执行副总裁Darren Blackman表示，Speakeasy强化了百思买服务于中小企业和专业用户的技术力量，能够让它们获得一站式技术服务，并进一步促使公司从提供单一产品向提供整体方案过渡。

　　目前，百思买官方网BestBuy.com已成为美国著名的电子商务企业网络，不过，它仍然维持着上述专业服务的独立性，旗下www.magnoliaav.com 与www.geeksquad.com 、www.futureshop.ca也在独立运营。

　　此前，百思买中国区前任主席吕维民表示，在门店较少的情况下，公司会考虑借助在线营销力量。

　　戴尔：向线下延伸

　　但是，并非所有产品类别都适合在线销售。与那种企业级商用产品相比，中小企业、家庭及消费类电子产品更受关注。

　　这是PC巨头戴尔持续向线下回归的背景。创始人迈克戴尔创造的PC直接模式，确实适应了早期PC的消费模式，用户不太主动，更习惯被动接受产品与服务，这直接奠定了戴尔在全球商用PC市场的优势。

　　但它目前面临的是一个全新的讲求个性化的消费时代，戴尔以往的优势越来越像它的包袱。这是它被惠普赶超的重要原因，也是戴尔2.0变革的开始。

　　目前，延伸直销模式、向线下回归并进入全球主流零售渠道，已是戴尔营销的方向。它已经相继牵手沃尔玛、百思买、国美等零售巨头。

　　不过，戴尔官方强调，公司绝不会抛弃直销模式，目前新的方式的基础仍是直销。相对而言，国美、苏宁等国内3C零售商以及太平洋、百脑汇等卖场的在线营销体系，仍显得十分凌乱。