推动网络视频广告发展模式进程

　　从1月31日起，国家广电总局和信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》开始实行。按规定，所有在网上提供视频服务的公司，都必须取得上岗许可证，同时必须是国有独资或者被国资控股的公司。

　　视频网站面临

　　“断粮”之忧

　　“对这两年蓬勃兴起的网络视频播放分享网站来说，这一‘国有独资或控股’的监管新规不啻于晴天霹雳，因为这些网站绝大多数是由国内外风险投资介入支持的民营公司。据不完全统计，从2003年至今，投入中国网络视频领域的风险投资总计约有2亿美元，拥有各类视频网站400到500家，”一位不愿透露姓名的业内人士分析，“虽说目前网络视频从业人员对尚未出台的实施细则仍抱有期待，认为监管立意并非是要把网络视频这一新兴事物扼杀在摇篮里，但新的监管基调已经让风险投资立即刹车观望。”

　　随着主要由风险投资提供资金的“水龙头”的关上，几乎所有入不敷出的网站首先要承受高成本的煎熬。据测算，达到YouTube的流量，每年要向运营商支付2.4亿元人民币———流畅的播放速度，意味着内容分发系统和服务器及带宽的高投入。而国内视频网站的收入绝大多数来自于风险投资机构，广告商的投入相对庞大的成本而言不过杯水车薪。

　　“几乎所有视频分享网站都冀望它们这两年砸钱聚集的眼球和人气能吸引广告主，特别是大品牌广告主能把广告预算从电视转移到视频网站，但是由于视频网站内容同质化、大量非正规版权威胁、微视频长度和清晰度的限制等等，广告主对网络视频广告的投放十分慎重，”广告业资深专家陈达认为，“值得注意的是，新规所释放的严格监管网络视频内容的信息却极有可能促使广告主认真考虑新模式下的网络视频广告———随着大批不正规的视频网站出局，真正有价值的网络视频广告模式终将浮出水面。”

　　模式创新展开自我救赎

　　当国内视频网站在监管新规的压力下苦苦挣扎、开始行业大洗牌的同时，互联网富媒体化、互联网标准广告形式向视频广告升级的趋势仍将继续向前发展，广告主将更多的广告预算从电视平台转移至网络平台的考虑和计划也不会改变。相反，新规所释放的严格监管网络视频内容的信息将促使业内各方认真考虑网络视频广告发展的“中国模式”。

　　“无论是在定价和结算方式上，还是在广告内容的表现上，广告主都希望网络视频和电视广告的投放、管理策略能成为一个整体；同时希望按照电视媒体的广告投放习惯对互联网视频内容根据内容类别进行投放细分管理，尽可能地做到投放精准，更好地弥补电视广告在时间段和覆盖面方面的不足，”资深传媒专家，随视传媒执行副总裁薛晨这样说。据了解，由百度与随视传媒去年联手推出的百度TV走在了前列，作为目前网络视频广告行业为数不多的“正规军”，百度TV通过国内市场份额第一的搜索引擎百度聚集的海量、种类丰富多彩的网站，为广告主找到精准的目标受众，并具有“可评估”、“标准化”、“优势互补”这几项符合主流媒体的特质，与传统的主流媒体形成整体传播效果。

　　分析人士指出，百度TV利用其卓越的技术、广告产品开发、市场经营和监播能力，在到达率与频次上与主流媒体互相补充，更兼具了互联网上强调互动、深入、高精准的特质，使视频广告在广告创意和投放、效果评估以及费用监测上更完善、更准确、更快捷。在今年监管新规深刻影响国内网络视频市场的情形下，百度TV将很有可能脱颖而出，把互联网广告建成“主流广告平台”，而把分众式的网络视频广告变为互联网广告的主流标准。

　　百度TV的主流特征

　　-可评估

　　预算可评估：根据CPM(千人到达成本)，估算媒体的效力。大部分富媒体广告形式以包栏目、包天包月的方式计费，以流量及点击率判断效果，并不符合广告业传统。

　　效果可评估：主流广告强调展示力及广告的拉力，并要求可计算的效果。富媒体虽然也强调展示，但是效果却不是同样以展示效果评估的，不同的创意往往造成很大的差异，所以，无法被视为“主流广告”。

　　-标准化

　　主流媒体操作时，注重频次计算(同一个广告被一个人看到几次)，同样的素材无论是影视或平面，需要与其他媒体搭配组合，找寻最优化的效果(例如同样的电视广告，分别在电视与分众上被看到几次，可合并计算同一传播对象被接触的频次)。无法标准化的媒体形式，进行评估是很困难的，这也是目前其他网络广告表现形式的软肋。无法标准化的展现形式，就无法被统一评估。

　　-优势互补

　　参考分众的成功经验，同样播放影视广告，电视及户外流媒体在到达率及频次上，产生了有效的互补，所以分众很快地被认可为一个“主流广告”平台，但是在互联网上，广告商其实一直没有找到一个具有同样分量的媒体形式。文 本报记者 孙尚伟