如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快消品营销的新契机。

　　本刊记者 刘佳

　　伴随着新年的来临，食品、饮料等快速消费品迎来了新一轮的销售旺季，而由此展开的快消品营销之战，将再一次打响。

　　一直以来，那些制作精美、价格昂贵的电视广告几乎是快消品牌唯一的广告阵地，画面营造出来的亲和力算得上是快消品牌营销的一大法宝。

　　但在现在的中国市场，你会发现网络里出现了越来越多的快消品广告，甚至只需要根据快消产品上提供的一组代码，登陆相关网站，你就有机会赢得手机、笔记本等大奖。

　　营销新“体验”

　　网络时代的消费者发生了很大的变化，消费周期缩短、产品品类迅速扩散、消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买，而是先通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从网友那里获取相关的产品评价、购买意见，从而减少决策的时间和周期。消费者追求快速、高效的心理，很容易映射到他们对于快消产品的需求上。因此，如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快消品网络营销的新契机。

　　相比较传统媒体的广告，互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富，也更有利于同消费者进行互动、深度沟通，从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。特别是在当前金融风暴席卷全球的背景下，虽然企业减少了广告的投放，但互联网广告却一枝独秀。在线市场研究机构eMarketer最新发布的报告预测，2009年美国网络广告支出仍将成长8.9%，也就是说，即使遇上经济衰退，网络广告仍会持续增长。

　　那么，互联网上究竟有多少主流快消品的消费者？

　　根据CNNIC最新的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，首次大幅超过美国跃居世界第一位。与往年相比，网民数据在年龄、性别和学历这三大基本属性的比例都产生了较大的变化。其中中国25岁以下网民占据了总数的半壁江山(49.9%)，特别是18～24岁的网民在网民年龄构成中占据了最大比例(30.3%)，是上网人群最集中的年龄段。

　　从快消品的行业构成来说，食品、饮料等快消品占据了快消品行业的主力位置，而它们的核心消费群体与潜力最大的消费群体主要集中在15～30岁的年轻消费者，这一群体也恰好是互联网的主力军。由此我们不难看出，快消品与互联网有着天然的结合点，这个结合点正是互联网日益庞大的年轻用户。快消品选择网络营销，就有希望抓住上亿的潜在高消费群体。

　　互联网正在以不可阻挡之势冲击着传统媒体的广告霸主地位，作为市场化程度较高的快速消费品行业，势必借助互联网的平台展开新一轮的营销战。

　　快消品文化强调的是一种“快餐”文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，因此，快消品在网上体现出的品牌理念，并不是希望网民点击鼠标去购买产品，而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同，消费的认同。因此，如何让产品深入人心，如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略，是快消品的网络营销之道。

　　可口可乐：病毒式传播成就奥运营销

　　在互联网浩如烟海的信息中，产品营销最需要的是吸引网民的注意力。这对于可口可乐这个百年快消品品牌来说，并不是一件容易的事。因为可口可乐的产品相对单一，口味一贯，在传统媒体又有着铺天盖地的广告宣传，人们还需要去网上寻找它吗?

　　事实上，可口可乐从不会放弃任何宣传自己的机会。在中国，它不仅建设了完善的官方网站，而且与即时通讯、网络游戏等网络平台展开丰富多彩的网络互动，从而成就了可口可乐在网络上的快消品品牌霸主地位。

　　2008年3月24日，可口可乐公司在QQ上推出了“火炬在线传递”的活动：用户在争取到火炬在线传递的资格后，将获得“火炬大使”的称号，其头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内成功邀请其他用户参加活动，图标将被点亮，同时获取“可口可乐火炬在线传递活动”QQ皮肤的使用权。很快，QQ用户中掀起了一股争当网络火炬手的热潮。据活动方统计，在短短40天，该活动“病毒式”的链式传播就吸引了4千万人参与其中，平均每秒有12万人参与。

　　可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动，不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散角度去考量，都是一次成功的营销2.0活动。它不仅实现了“互动参与、体验扩散”的目的，而且其营销活动无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观向上的核心品牌价值相呼应，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。

　　五粮液：博客口碑开营销之门

　　“酒香不怕巷子深”，这种长久以来深入人心的说法，在现代市场似乎越来越“失灵”了。事实上，传统酒业营销运作的重要性丝毫不亚于产品本身的优良品质，再香的酒，被杂乱的五味遮盖，也很难飘到消费者的面前。

　　作为国内知名酒类品牌的五粮液，在推出“国邑”品牌的葡萄酒新品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是与国内某博客平台合作，在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新品体验主题活动。活动开展后短短几天时间，全国各地报名参加体验活动的人数就突破了6000人。最终，五粮液公司在其中挑选了500位知名博客的红酒爱好者参加活动，分别寄送了国邑干红以供博客品尝。博主们在体验了五粮液国邑干红之后，纷纷发表博文，讲述自己的口味感受和评价，并迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮。

　　显然，五粮液公司对这次博客体验式口碑营销的效果相当满意。具备明确目标用户受众群体和可量化广告效果数据的广告模式，不仅令五粮液在第一时间获得用户体验的第一手资料，使其产品品质、品牌得到认可和广泛的传播，而且还可以以此来培育忠实的用户群体，间接地带动了线下的产品销售，不失为一种创意和效果兼具的营销方式。