贺 俊

　　在中国这个网民数量全球第一的国家，年轻人逐渐习惯“网络购物”这种生活方式。每天，无数网民通过浏览器涌入淘宝等购物网站，和网店的老板们讨价还价，享受着Internet带来的便宜、便捷、无地域限制——2008年，他们中有6329万人买单，平均每人一年花掉1000元以上。

　　不过，网购带给人们便利的同时，也在考验人与人之间的信任，遗憾的，考验的结果显然差强人意——仅在2007年，中国消费者协会接到的关于互联网的投诉就达到8425万起，其中很大比例与网络交易有关。

　　很明显，要想中国网民更爽快地掏钱包，“诚信”是悬在整个行业头上的一颗炸弹。业内人士指出，人性的贪婪是无法解决的，但现在最大的问题是，传统的信用体系存在很大漏洞，参考意义越来越小，“重构信用体系”的呼声越来越高，其标志性事件就是，最近百度“有啊”将虚拟物品和实物商品交易产生的信用评价分别标识，“打响了网购信用体系重新洗牌的第一枪”。

　　网购信用的命门

　　实际上，中国网购领域的信用评价体系是个舶来品——都源于开山网站eBay。信用评级非常简单：刚开店的卖家是“白纸一张”，每交易一次，买家根据情况给予“好、中、差”的评价，累计评价即代表了这一卖家的“诚信”，网民即根据它来做出判断。

　　有意思的是，这个简单机制运转了10多年，几乎没有过任何更新。但这并不代表它已经完美，相反，其中存在很大漏洞。

　　为了追求“高信用”，卖家很容易动歪脑筋。一边发起亲朋好友，帮忙“刷信用”，双手互搏，几轮下来，信用值快速飙升。后来，有人从中看到了“商机”，组建专业团队“代刷”，于是卖家只要花钱就可以“买”到想要的级别。

　　自从Q币、网游账号装备等虚拟物品流行之后，这一问题更加突出。以Q币为例，每个Q币的价格很低，但每一笔交易都有一个信用，而一个网民每个月最多可以贡献6个信用。也就是说，如果发动10个“网友”，只需要4个月就能到“一个钻”。一切搞定之后，就可以转行了，该卖什么就卖什么。

　　如此看来，这个“简单机制”几乎一击即溃，形同虚设。一位卖家告诉记者，现在在网上买东西，信用评价看也不是，不看也不是，“真不知道店家是人还是鬼”。

　　此外，还有一个问题被人忽略。不管作弊与否，卖家对“好评率”的追求已经到了疯狂的地步，几乎被视为“命根”，每每投入大量精力对此进行维护，一旦有买家给予“中评”或“差评”，必然绞尽脑汁要求买家修改评价。

　　“‘好评率’正在成为卖家的负担”，一位业内人士感慨，作为卖家，本应该将最多的精力放在产品和服务上，现在的情况是，卖家不得不将大量时间浪费在对“中评”和“差评”的“公关”上。

　　网购平台的“哑巴亏”

　　信用欺诈几乎是公开的秘密，也并非个案，有数据显示，“屁股不干净”的店家超过5成。让人疑惑的是，既然都到这个份上了，网购平台怎能无动于衷？

　　实际上，并非他们“不思进取”。长期以来，淘宝、易趣等网站都在绞尽脑汁打击信用欺诈的行为，包括限制单个卖家产生信用的次数，对交易的监控和检查，极其严厉的惩处手段等等。

　　遗憾的是，这些措施都很难触及问题的根源。原有的购物平台，由于其卖家和买家群体都已经很庞大，规则稍微改动，可能引发一场地震，各方利益很难平衡，这才是信用评价体系迟迟没有什么改进的主要原因。

　　“网购平台实际上吃了个哑巴亏”，该人士继续介绍，如果要彻底改变很多问题，当前的体系需要动大手术，“显然会得罪很多人，负面效应很难预估”。

　　信用体系或将洗牌

　　相比于老平台的桎梏，在百度“有啊”就并不那么尖锐，一张白纸更好作画，这也为信用体系的重构提供了可能。针对当前机制过于简单的问题，“有啊”提出了一种全新的评价方式——将虚拟物品产生的信用评价与实体物品信用评价彻底分开。如此一来，当网民在“有啊”购物时，将看到两个信用评价参数。

　　“网民心中有一杆秤，虚拟物品评价失去了滥竽充数的资格。”一位业内人士分析，如果实物商品卖家中，“虚拟物品交易所占比例”过高，则表示该信用评级参考意义相对不大，买家在交易时需要更加谨慎。

　　这一规则的执行也极为彻底。比如，在“有啊”搜索实物商品，选择“按照卖家信用等级”排序时，卖家因出售虚拟商品获得信用将不被计算。而对虚拟商品的搜索规则类似。

　　更大刀阔斧的是，“有啊”将传统的“好、中、差”评价体系进行了分值的量化，买家可以为交易评分，分数累加后的平均值即为“满意度”，这将是平台考量卖家信用的重要指标。“打分比粗放的‘好、中、差’评价更科学，这样对卖家来说，不再会过分追求好评率，因为个别交易的‘差评’不会关乎全局，只要平均分超过80，整体的评价就会是‘满意’；而对买家，打分更好把握，很多时候说不清一笔交易是‘满意’，还是‘一般’。”

　　百度电子商务事业部总经理李明远认为“这关乎用户的知情权”，“网友实际上有自己的判断力，关键你得给他足够的信息。”类似这种“知情权”的尊重，在“有啊”平台还别的措施，比如针对单个商品的评价，分别针对“商品与描述相符”、“卖家服务态度”、“商品送达速度”三项进行星级评分，此外，还可以针对商品发表主观的评述，给后来的买家更多参考。

　　相对于其他平台，“有啊”已经形成了自己独特的一套玩法——以传统的“好、中、差”体系为基础，独创“满意度”这种打分制评价系统，将虚拟和实物体系分开，并辅之以单个商品的评价。信用评价体系的革命，或许将从这个刚刚诞生的网购平台中发起。

　　现有信用体系的外围

　　调查显示，75%的买家购物时会关注卖家的信用记录。其余的25%中有一部分是根本不知道“信用”是什么的网民，还有极少的一部分是“对信用体系丧失信心”的人。

　　这一问题并非只有买家会在意，实际上，卖家对信用的敏感度更高。尤其是新卖家，更科学的信用体系能够让他们获得更公平的竞争环境。

　　“现在网购该做的都做得差不多了，对于没有特色的新卖家，如果再不公平，很难突围。”一位卖家向记者抱怨，实际上“刷信用”都是逼的，天下乌鸦一般黑，“如果规则能把漏洞堵住，多数卖家还是愿意慢慢积累的。”

　　对于“有啊”来说，整个评价体系实际上还有更多外围的文章可作。百度电子商务事业部总经理李明远表示，一个完整的购买行为应该包括购买前、购买中和购买后三个部分，目前已有的C2C平台只解决了一个“购买中”的问题，百度希望能借助自己的优势将所有环节都整合起来。

　　李所谓的“优势”实际上是搜索和社区。分析认为，这将成为传统意义上“信用评价”的延伸，比如当一个网民搜索“耐克鞋”的时候，搜索引擎产生的结果中将存在商家正面或负面的评价信息，百度贴吧等社区平台也有口碑讨论，这将是“信用过滤”的第一步，“只不过没有网购平台的信用评分这么有规则”。

　　如果这种“大网购”体系能充分运转，或许一种全新的电子商务体系将诞生。“现在所谓的C2C平台可称为网上购物，但还不能算真正的电子商务。”李明远说。