- 观察

　　Observation

　　□本报记者 周婷

　　经济危机袭来，中国广告市场会产生危机吗？

　　这个事关整个传媒行业发展关键的问题，正在引起学界、产业界、传媒界的激烈争论。有“悲观派”认为，中国广告市场难以独善其身，只不过是因为处于产业链下游，危机刚蔓延到传统实体行业，还未传至广告业，所以目前还未显现危机；而“乐观派”认为，中国广告市场刚刚起步，容量很大，且可以扩容增速的空间更大，即使传统实体行业效益下降，广告投放缩减，但顶多令广告收入的增速减缓，不会改变广告市场向前发展的趋势。

　　悲观派们的理由是充分的。他们认为，广告市场与GDP息息相关。美国广告市场二季度支出计划同比下降了3.7%，这个信号释放的消息是广告业将是危机蔓延而至的下一个受害者。而中国广告市场不可能一枝独秀。日前，中国最大的户外广告传媒集团——分众传媒不得不将起家的户外媒体广告业务出售，正说明其已对广告前途看淡。

　　而乐观派们则援引央视最近的2009年广告招标会的结果，92亿元、高于2008年18%的招标额被认为是“预测经济的晴雨表”，是行业发展的领先指标，不仅证明了电视广告老大的地位无可撼动，更证明了经济危机中企业家的信心指数。

　　综合比较双方观点，可以发现这样一个有趣的现象，那就是企业对不同广告载体的投放价值已经发生了悄然变化，正是这一变化左右了双方的分歧。

　　中投证券研究员冷星星认为，经济周期下行，对具有周期性特征的广告行业会产生影响，主要广告主如房地产和汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广告载体形式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。

　　银河证券研究员许耀文认为，2009年广告整体增速将下滑至12%，内部会继续分化，并且呈现出两大特点：一方面，新媒体和电视广告仍将保持快速增长，报业广告增速会停滞；另一方面，企业营销资金将进一步向优势媒体和龙头企业集中，客观上将推动行业的优胜劣汰。

　　如果将广告分为传统广告和新型广告，多数人对传统广告媒体明年趋势的判断是一致的，那就是——电视广告仍将一家独大，报纸广告缓中略降，广播广告基本维持现状。冷星星认为，2009年行业仍将继续增长12%以上，但报纸广告受宏观经济影响较大，预计2009年仅增长8%。由于报纸广告具有较强的地域属性，各地报纸广告收入差异较大，一些地方性报纸的广告将有明显下滑。清华大学媒介经管中心主任崔保国表示，据他了解的广告投放计划，明年一些大报的广告收入没有出现明显下滑。

　　对广告前景分歧较大的是新媒体。一些研究报告指出，由于互联网广告成本远远低于电视和报纸，而互动效果等好于传统媒体，因此互联网广告模式不会受到冲击，相应地，门户、视频以及搜索广告等模式的前景尚可。

　　然而，模仿分众传媒而设立的一系列“类分众媒体”，市场对他们的收入模式能否经受经济危机考验产生了担忧。“类分众媒体”如航美传媒、华视传媒、触动传媒等，这些企业都是靠在特定的场所内设置液晶显示屏播放广告获得收入的企业，如航美传媒占据了机场，华视传媒占据了公交车，触动传媒占据了出租车。然而，在分众将户外广告业务卖掉之后，这些类分众企业的广告收入前景引起了人们的担忧。

　　互联网研究机构、正望咨询首席统计师周洪美认为，经济不景气时，广告主会减少广告投放，但一些大的、已经成为主流的广告媒体受到的冲击会减少，而新兴广告媒体的广告投放效果尚未得到检验，只是对主流媒体作为补充，因此受到的冲击会较大。

　　不论新媒体是否将受到广告危机的考验，有一点不容怀疑的是，各个媒体间的广告融合将成为将来的发展方向。但是，在多种媒体融合共生的环境下，企业如何从竞争中脱颖而出，则将是下一个考验企业的难题。