新浪、分众关系图解读：分众衰落折射中国传媒业巨变

　　杨国强

　　“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。”新浪CEO曹国伟在昨日宣布增发新股并购分众主要户外广告资产后，这样解释收购动机。

　　根据分众和新浪的第三季度财报，收购分众部分户外业务之后，新浪网的营业额达到2.2亿美元，已远远超过搜狐、网易、百度等传统竞争对手，成为仅次于腾讯的国内第二大互联网公司。

　　正望咨询首席分析师吕伯望认为，近段时间，分众股价不断下跌，分众传媒董事局主席江南春也已经意识到其商业模式受压，独立生存的空间越来越成问题，此时把分众主要资产卖给新浪实际上是非常划算的买卖。

　　据了解，由于当前金融危机的影响，分众跌至与新浪市值相当，为合并奠定了基础。目前，分众市值大约为14亿美元，新浪市值大约为16亿美元。

　　分众的难题

　　分众传媒发布的2008第三季度财报显示，总营收为2.248亿美元，同比增长63.7%。其中，分众传媒第三季度来自商业楼宇联播网，包括户外LED网络、户外数字和非数字广告牌网络，以及电影院广告网络的广告服务营收为9310万美元，同比增长44.1%。来自公寓电梯平面媒体网络的广告营收为4400万美元，同比增长90.6%。而互联网广告营收为7080万美元，同比增长66.5%。

　　近几年来，通过连续的并购，分众传媒已经形成了特定群体较高的覆盖率，其楼宇电视确有其模式上的合理性，没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可，不需要重新制作广告，其广告客户与门户网站类似。但问题是，越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

　　因此，江南春计划将进一步拓展放在互联网和新兴的无线广告上，但这两部分业务发展并不尽如人意。

　　按江南春原来的计划，分众传媒集团将在近一两年内将分众无线、好耶在内的互联网广告业务分拆实现单独上市，形成数字化户外广告、无线广告以及互联网广告三箭齐发的数字化媒体广告集团。

　　但是，由于央视“3·15”晚会的曝光分众无线违规行为，以及金融危机的影响，使分众这个计划破产，同时也影响到了整个集团的业务。

　　据内部人士透露，分众彻底放弃分众无线的业务之后，分众无线的团队已成立单独的公司，运作原来的业务。

　　而据一位已经从玺诚传媒离职的高管介绍，分众卖场广告业务的日子也非常难过。“玺诚传媒的销售团队大部分已经离职，几乎没有几个人了。”该人士透露，在金融危机情况下，各大卖场的日子都不好过，而卖场广告业务由于议价能力很低，因此会先受到危机的冲击。

　　该人士认为，其实分众最好的业务是楼宇电视、框架广告这两块业务，此次将这两块业务转给新浪，显然江南春对明年的广告形势并不看好。

　　吕伯望认为，在之前发展比较好的泡沫经济时期，广告主预算总有溢出，这部分可能转到楼宇广告上去了，但当前广告主大幅缩减预算的情况下，分众的户外数字广告由于没有内容，抓住眼球的效果低，广告效果难以衡量和判断，因此会造成广告主转到其他广告形式上，对分众造成严重的影响。

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