朱熹妍 周伟伟

　　感官所及，还有哪里没有被广告占领？

　　这是生活圈媒体的空间，也是新资本所紧盯的领域，不过，这条路似乎已经到了一个转折点上。随着对新媒体广告的新鲜感日渐消褪，人们对于这种无孔不入的广告形式日益反感，这在最近几乎引发了新的诉讼。

　　受众与日俱增的厌恶感，已经逐渐成为这些新媒体日益担心的大事。此时，对于生活圈媒体业本身，他们的价值是否也已到达一个拐点？

　　——编者

　　康世清上班的地方，是成都一栋27层的高楼，每天上下班他都必须在电梯里面呆上一分多钟。他原来一直很高兴液晶广告屏为他打发了无聊时间，没有它们之前，他一般都低着头装深沉，以免跟人目光交错双方尴尬。但现在不一样了，他开始在电梯里寻找熟人聊聊天气，或者重新低下头。

　　与他不一样，一些人的情绪变化更为激烈。近日，湖南长沙的一位业主声称要将中国最大的生活圈媒体分众传媒(FMCN.Nasdaq)湖南分公司告上法庭，理由是电梯广告影响到了他们的生活和工作。

　　长沙风波对于分众传媒而言，可能只是其发展历程中一个波澜，但对于所有处在这个新兴行业的公司而言，如何解决其中折射出的生活圈媒体对人们生活领域的过度介入问题，可能已越来越成为他们需要解决的问题。

　　反感

　　这是一起涉及金额极小的官司，但一看到相关报道，分众传媒副总裁兼新闻发言人稽海荣就马上到了长沙。“据我们所知，法院并未正式受理此案，也尚未与分众联系。”稽海荣称。

　　有消息称，上述风波是因为当地竞争对手的操纵。目前，事件真相仍难以知晓，不过，这个风波背后的民众情绪变化趋势，却日益为人关注。

　　一家媒体研究机构人士曾告诉本报，他们的调查显示，楼宇电视广告的到达率曾一度下滑了5成。这项调查没有得到其他渠道研究成果的支持。不过，新媒体研究人员称，新媒体的到达率短期有波动，但长期呈下降的趋势。

　　一位传媒机构负责人告诉本报的一项调查称，非触摸型的液晶屏，刚刚架设好的1-2个月内，80%-90%的人感到新鲜，都会观看，但在几个月后，只有1%-2%的人感兴趣。

　　实际上，除忍受电梯内外的广告轰炸外，受众还可能在健身房里对着灯箱跑步，在地铁里靠着液晶显示屏站立。“我尽量离屏幕远些，一次人被挤得背靠着液晶屏，心里觉得像做了头部扫描一样。”一位与记者同坐一地铁的乘客说。浩泰健身中心的一位顾客对记者抱怨：“花钱健身的时候还要忍受广告，心里总是不舒服的。”

　　现在，也许是为减少类似上述两位人士的反感，这些媒体公司也试图让受众们能够得到更多的服务。比如说，他们声称，健身房得到了收入可能买了更好的器械，地铁公司可能改善了一些公共设施。在很多楼宇拥有液晶显示器的分众传媒称，他们还要求签约的物业公司必须将收入完全划归公共维护基金中。

　　不过，这些方式，很难让受众感到直接受益，而且实施情况也很难得到监管。在最初的新鲜感消逝之后，在本报的调查中，人们越来越对这些“除了广告，毫无用处”的灯箱、液晶屏产生排斥。

　　数据

　　人们的这种反感情绪，并没有传达到像史经理这样的企业广告投放负责人那里。广告公司业务员给他的调查数据依然光鲜，而且系出名门。

　　史经理是国内一家著名食品企业的相关业务主管。他说，那些数据顶多能做个参考，如果想要相对客观的数据，他会派人去做调查，或者委托第三方。为了省事，他大多选用后者。

　　AC尼尔森、CTR以及新生代等调研机构都是他们的选择。随着媒体公司不断涌现，这些调查公司的生意也越来越好。广告公司每年都会花钱定制测评报告，这些广告的投放对象——分众传媒一家每年要在此花费以千万计。

　　记者电话询问了多家新媒体公司，他们也表示均未从定制的第三方调查报告中，看出受众有强烈的反感情绪。

　　不过本报记者一次实地采访的结果却与上述这些机构的调查结论有很大的差异。

　　这也许与本报记者选取的地点有关系，而相关调查的样本覆盖并不广泛。不过，二者之间如此大的差异，确实令人费解。

　　本报在北京中关村的3个写字楼中随机调查的结论是：受访人群中，40%的人对楼宇广告持无所谓态度；6.7%的人认为，这些广告能打发时光；余下的受访对象都认为有时候会觉得厌烦，首要原因是噪音大，其次是广告太多太密——在表达了厌烦的访谈对象中，有25%的认为这已经影响到了他们的工作，另有相同数量的人认为，楼宇是公共场所，不应该播放广告。在本报在对北京超市的随机访问中，有1成采访对象称，经常看超市屏幕；7成的人表示偶尔看一下屏幕，并对广告没什么印象。

　　上述食品公司的史经理引述新生代研究人员的话说，新媒体的效果测评方法不一，很多原因都会导致到达率的变化。比如楼宇电视，早上跟下午不一样，周一和周五不一样。

　　2005年，CTR与AC尼尔森的调研数据就曾发生过碰撞。那时分众、聚众正斗得如火如荼。当年他们出台的市场份额调查中，一个是聚众与分众基本打成平手，而CTR的数据称，分众以70%的份额强势压倒对手。

　　当时，AC尼尔森和CTR认为两份调查报告都是没有问题，因为调查时间、范围和方法不同，结果不同也很正常。当时很多评论认为，差异是因为委托方不一样，在发布时对内容有所选择才凸显矛盾。不过，这没有得到有关方的证实。

　　分众传媒的稽海荣否认楼宇广告效果下降，但他表示，新媒体确实面临危机，广告的无孔不入，会导致传播干扰增大，新的产品出来一段时间后，也可能会出现疲劳。所有的媒体都面临着这样的问题。

　　无论如何，一些新媒体已经开始走亲民路线：给社区公告栏旁边加上存取款机，方便居民交水电气费；机场广告屏开始加载航班信息提示；转播电视节目，加播风景和公益广告等等。

　　不过，这些新媒体的难处在于，由于中国的政策管制，相关渠道播放内容被严格限制。分众传媒曾经尝试过播放天气预报，最后因为各种原因也被删除。对于这样一家市值数十亿的上市公司，若不谨言慎行，可能会造成巨大损失。