曾 鸣 /文

　　工业革命对后工业时代的意义

　　亚当斯密在《国富论》中总结了工业时代的三个核心特征：标准化、规模化、流水线生产。福特汽车零配件互换可算是其中最为经典的案例，福特公司从1908年到1916年不考虑通货膨胀的情况下，产量翻了将近100倍。当然规模经济也有根本性的不足，一是对于消费者来说牺牲了个性化的需求，第二是生产线功能的异化。

　　三次工业革命为我们奠定了后工业化时代的基础。后工业时代和工业时代生产关系最主要的差别在于：传统的规模经济之外，有了范围经济的概念。1920年左右，美国开始实施大规模电厂集中发电措施，通过远程运输把电传送到每个工厂和人家并收取相应的服务费，这是人类第一次有了公用事业的概念。新的技术、基础、平台会产生新的经济模式，也就是平台化概念，在一个平台上进行多品种、多批量的大规模定制。我认为信息化已经逐步走向大规模定制，这也是未来十几年中国经济发展的最主要趋势。

　　大规模定制的三个基础

　　大规模定制有三个基础，即柔性化生产，个性化营销和社会化物流。这也是整个社会转移到大规模定制这种新经济模式必经的三个步骤。从传统机床到数控机床，从单一生产到数据化生产线，经过30年的发展，现在柔性化生产已经拥有了非常高的水平，例如“山寨机”的流行。

　　工业化时代最大的特点是先产后销，通过广告把已经做好的产品卖给别人，而后工业化时代大规模定制的第一个要素是客户驱动，根据客户的需求生产有针对性的产品。以前我们一直做不到这一点。现在互联网为我们提供了一种非常有效的途径，实现了个性化营销。例如全世界最赚钱的企业——谷歌，成立不到10年的时间，市值2000多亿美金。国内最典型的例子是百度，今年百度预计有30亿左右的收入。搜索引擎在技术上只能算是一个突破，但是，它在商业模式上却是一次真正的革命。

　　根据效果付费是搜索营销模式的第一个优点。所谓搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询)；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。

　　第二个优点是事后付费。付费排名的搜索引擎为市场带来的一个很大的影响就是它的计费方式：按照每次点击的成本(CPC)计费，这样商家付出的费用就取决于广告的点击次数。这种付费方式的引擎可以说是首次提出和使用基于绩效的市场营销战略的先驱，这个绩效指的就是搜索引擎为商家带来的广告的实际点击率。大部分的市场营销人员还没有采用类似的按照每次得来成本付费(CPA)的营销策略，原因是广告商都要求广告到来的预期的交易量很大，需要支付很大的成本。所以对于不同级别的广告商来说，付费排名的搜索引擎能提供的好处就是，他可以得到商家的广告的实际点击次数，而不是依靠预测。

　　营销追求精准，极致目标是个性化营销。通过互联网我们看到了这样理想状态的可能性，互联网可以帮助我们完成未来大规模定制模式中间至关重要的一环——消费者驱动的个性化。而且，新一代的网络消费者对于表达自己的意愿、表达喜好的愿望非常强烈，他们参与设计，参与营销，参与消费。

　　现在整个社会的商业模式正在逐渐向消费者驱动、大规模定制转变。在这个转变过程中最大的障碍是物流成本。社会化物流从硬件、软件到整个运营的意识都非常薄弱。在中国每个企业都有自己的营销体系，这种重叠从社会的角度来说是一个巨大的资源浪费，未来还有着非常大的提升空间，是一个非常重要的经济增长领域。

　　长尾理论

　　互联网的时代，人们谈论最多的是长尾理论。简单的说，长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部；而是那条代表“冷门商品”(misses)的经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长，预估未来可占整个图书市场的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随之崛起。

　　“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上不难理解——人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。

　　如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为零，可以把长尾理论发挥到极致，网络音乐下载就属于这种情况。