本刊主笔 杨剑

　　2008北京奥运与历届奥运不同，这是百年奥运会第一次在中国举办，也是奥组委第一次对以互联网为主的新媒体进行授权，获得授权的相关媒体联合互联网门户、视频分享、视频直播点播等各方企业进行的奥运报道也第一次覆盖了规模前所未有的网络受众。

　　北京奥运为中国互联网跻身主流媒体打开了一扇门。奥运在互联网空间的传播得到各界空前的重视，作为新型媒介，互联网以其信息传播速度的及时性，受众与受众之间极高的互动性，在奥运信息的传播以及相关营销方面发挥了无可替代的作用。

　　这是互联网版图上，不同网站之间的竞技台，同时也是中国传媒产业版图上，不同媒体之间的竞技台。就像事后人们所看到的那样，出于竞争考虑和宣传需要，每家门户网站都宣称自己取得了“奥运大战”的第一名。他们如此公然“自颁金牌”的依据是什么？17天里互联网上到底发生了怎样的故事？那一扇门到底是怎样被打开的？

　　历时17天的北京奥运会已经完美谢幕，各大网站的奥运大战也偃旗息鼓。但是，就互联网产业来说，如何总结奥运会带给的成长与经验，比辉煌本身更重要。

　　2008年8月8日凌晨，DCCI互联网数据中心启动的全球首个网络奥运“收视率”全景测量体系，以天为单位对奥运相关媒介及受众进行动态监测，具体监测指标包括当日奥运媒介受众总规模(奥运指标网站群)、奥运分众总规模(奥运指标频道群)、奥运受众总页面浏览数、奥运受众人均页面浏览数等指标。此举突破了历届奥运没有网络全景“收视率”的状况，百年奥运史上第一次实现对于奥运网络传播的动态连续的全景透视。

　　监测结果显示，开幕日、开赛首日、刘翔退赛日、闭幕日页面浏览量变化规律明显，奥运指标频道群页面浏览量变化与热点事件高度相关。借助此监测记录，我们试图还原在奥运会举办的17天时间里，作为一个媒体类型的互联网所经历的那些跌宕起伏的奥运体验。

　　比赛前期

　　(8月8日～8月12日)

　　第1日(开幕日)：8月8日晚上8点至晚上11点半开幕式时间区间之内，3200多万用户通过拥有奥运媒体合作授权的9家奥运指标网站/服务商的频道和软件，观看了奥运开幕式的视频和信息，9家奥运指标网站当日站与站之间不重复的独立用户数达到1.61 亿人，而这9 家网站与奥运内容最直接相关的奥运频道的独立用户数当天达到7932万人。

　　显而易见，开幕式成为当日中国互联网超越一切的最高主题，但面对依旧强大的电视媒体，奥运开幕式直播并未在互联网范围内吸引更为广泛的人群。根据规模统计，通过网站在线观看奥运开幕式的用户占中国互联网用户的总比例约为12.5%。通过中央电视台来收看开幕式直播的人数比例远远高于用户对于各个互联网媒体的首选比例。

　　就互联网各大网站观察，获得直接间接授权合作的9家奥运网站/服务商，成为当日互联网流量激增的领跑者，流量比重较大，而且不同奥运推广策略效用初步显现。奥运指标频道当中，新浪、搜狐、腾迅的“2008奥运频道”当天的独立用户规模均达到3000万人左右。而且相关奥运频道用户占全站用户的比率快速提高，搜狐奥运频道不重复独立用户数为搜狐全站的 53%，新浪为48%，网易为35%，腾迅为33%。奥运在不同网站内容中的比重以及不同网站针对奥运内容所采取的推广策略、用户的互动参与机制及成效初见分晓。

　　第2日：8月9日(周六)，尽管存在周末因素，开幕式过后奥运第二日，奥运网络关注度依然保持上升态势。该日，搜狐奥运频道、新浪奥运频道、网易奥运频道、腾讯奥运频道、ku6奥运频道等9家奥运指标网站奥运频道的合并用户到达率由前一天的31.1%增长至33.5%，用户规模提高了7.9%，达到8560万人，奥运网络频道成为用户关注奥运进展的核心平台，奥运开幕式的事后点播、花絮及第一个比赛日的赛事进展、金牌战报等成为当日关注重点。

　　奥运体育比赛项目为奥运频道和体育网站提供了极具“价值”的内容，而这些信息无疑牵动着亿万网民的心。受此影响，人民网、新华网、百度、谷歌、淘宝网、当当网、卓越亚马逊、易趣网、拍拍网等9家参考网站群独立用户规模出现大幅下滑。

　　第3日：8月10日受周日休息及用户周日使用习惯等因素影响，开幕式带来的奥运高潮略有回调，奥运指标网站的奥运指标频道群的用户合并到达率从33.5%下降至28.5%。四大门户奥运频道用户占奥运网站全站用户比例小幅调整、整体趋稳，奥运信息在各个网站用户中的站内到达和覆盖状况已经到达一个足够的高度。随着奥运赛事全面展开，各个网站用户的站内访问行为更趋多元化。但值得注意的是，用户、受众的媒体选择受时间、地点等环境因素及生活状态的影响比较显著。周日奥运指标频道群独立用户总到达规模微降，主要是因为受众行为从主动参与、互动交流等网络行为更多向被动、休闲的电视观看部分转移，电视作为传统媒体的日常使用特性在休闲时间表现更为突出。

　　第4日：8月11日奥运指标频道群受众到达率达36.9%，较前一天的受众到达率增长 8.4%。而从独立用户总到达规模来看，该日奥运指标频道群独立用户规模为9426万人，增长了29.5%，也比奥运开幕日以来的第一个峰值(8月9日，8560 万人)高出 866万人。受媒体接触习惯影响、开幕后第一个工作日奥运流量再上高峰，奥运第四日的奥运指标网站群、奥运频道群、非奥运体育网站群、非奥运参考网站群的总页面浏览数均较第三日有明显提升，尤其是奥运频道群与非奥运参考网站群的总页面浏览数增长最快。在参与面扩大的同时，受众对于奥运信息浏览深度日益加深，奥运频道群用户访问深度显著高于非奥运体育网站群并保持增长态势。

　　第 5 日：8月12日奥运频道占奥运网站页面浏览量比例首次超过20%，奥运指标频道群总页面浏览数占奥运指标网站群总页面浏览数的比例继续提升。奥运进一步上升成为相关网站以及整个互联网最为重大的主题。8月12日为星期二工作日，大部分互联网用户进入工作状态，奥运受众规模受到小幅度影响。而奥运指标频道群页面浏览总量微升1.7 个百分点，则是由于奥运赛事进程的深入、赛事内容的增加，吸引受众浏览了更多的页面。