门户奥运营销理念的推出，引发了网络营销的“效果”大战。在此过程中，企业是名副其实的受益者。

　　本刊记者 谢阗地

　　在过去的一个月里，生活在北京的小王是这样过着奥运假期中的网络生活的：

　　每天打开央视国际(www.cctv.com.cn)观看各电视频道转播的赛事，间隙登陆新浪(www.sina.com.cn)看看当下热点，遇到感兴趣的话题便写进自己的新浪博客。写完了发现这些话题早就有诸多名人发表了意见，正有些失落，QQ弹出窗口告诉他中国队再夺一金，他又欢呼起来……中国有上亿网民在奥运期间通过网络来获取资讯交换意见。他们看不到幕后硝烟四起的市场争夺战，只是实实在在地感觉到了互联网的魅力。

　　而对于提供这些服务的互联网企业来说，就未必这么轻松了。为了奥运这一机遇，它们从很早就开始准备，有些竞争早在2007年甚至更早就开始了。奥运结束后，还来不及缓一口气，它们就盯住了一个项目的统计结果，那是奥运期间互联网数字营销效果的评估。

　　详解数字营销

　　对于企业来说，采用数字营销与否，主要与它们所关注的营销方法及营销效果两个层面有关。正是基于这个判断，奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。业内分析人士认为，诸多营销理念的大迸发大碰撞第一次让中国的企业直观地看到了网络营销效果的衡量指标，引爆了中国互联网行业对于客户网络营销的“效果”大战。在此过程中，企业是名副其实的受益者。

　　在这场“百家争鸣”中，腾讯(www.qq.com.cn)早在去年就发布了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案。搜狐(www.sohu.com.cn)则提出了搜狐3.0理念，此外，百度(www.baidu.com.cn)也公布了其“聚磁理念”。

　　新浪IMPACT网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合。该理念以“选择决定营销效果”为核心，在方法和介质两个层面，从互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)六个纬度着眼进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI(投资回报率)， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

　　IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。在这一思路的指引下，新浪在奥运期间继续利用其名人博客资源，各方面的知名人士从自身专业领域对奥运期间的体育、文化、社会热点表达了自己的看法，除了让网友深度了解奥运以外，还成为奥运期间民间主流舆论的源头。而在这一思路引导下，近30名资深体育名家落户新浪体育，组成本届奥运会最强大专家专栏评论阵容，更为新浪的奥运行动加了一把火。新浪在立足于深度、专业、权威的基础上，在线上线下加强网络媒体的互动体验，主要包括线上的手机新浪网奥运直播、准电视频道化的新浪金牌直播频道、“我的2008 我记录/我参与/我突破”活动等，以及线下的“绿丝带”系列活动。这样，让新浪推出的互动产品携带着品牌广告信息推送到了用户的终端。