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英超付费直播将引入新模式
杨国强
[ 除了外部环境以外，宋政认为天盛传媒的做法也有很多值得检讨的地方。“在中国做付费电视没有标准模板，我们确实走了很多弯路。”宋政表示，天盛传媒希望通过引入付费模式为球迷提供更好服务，但由于太过强势，结果造成了与球迷的对立，是非常大的失误 ]
“我们姿态过于强硬，销售模式过于简单，这种粗暴加简单的结果是造成与球迷对立。”昨天，天盛传媒CEO宋政接受《第一财经日报》独家采访时，总结过去一年来，首次将英超联赛的付费直播引入中国后天盛传媒的种种失误，他认为值得检讨的地方很多。
日前，本报记者获得独家消息称，天盛传媒已与创维和长虹电视厂商合作，共同开发市场。当英超联赛再有十几天就要开幕的时候，天盛传媒正调整思路，告别原来认为自己无所不能的态度，与产业链上的各类厂商合作，共同打造新的运营模式。
为失误检讨
2007年夏天，刚刚成立不到两年的天盛传媒以极高的价格获得英超联赛2007~2010三个赛季中国内地独家转播权。据称，天盛传媒为此花费5000万英镑。
由于国际资本的大量流入，以及英超联盟有限责任公司的成功运作，英超联赛已成为全球最赚钱的足球赛事。在其他国家，英超联赛已基本上实现付费直播，并且欧洲、美国等地也有很多像HBO等付费电视的成功运营经验，但在中国这却是首次，并且时间的选择早了些。
将英超联赛付费直播引入中国后，其实无论是产业环境还是天盛传媒内部都存在问题。
从外部来看，用户心理、服务环境以及中国广电产业的传统模式都阻碍了英超付费直播的发展。“从看了很多年的免费电视突然转到付费，用户的心理转变需要一个过程。”宋政说，其实这不是收费的问题，而是用户心理和服务的问题。
其实，多年来中国传统电视台基本没有做过B2C的生意，都是把产品卖给广告商工作就结束了，而呼叫中心、点对点的服务对他们来说都是新挑战。
除了外部环境以外，宋政认为天盛传媒的做法也有很多值得检讨的地方。“在中国做付费电视没有标准模板，我们确实走了很多弯路。”宋政表示，天盛传媒希望通过引入付费模式为球迷提供更好服务，但由于太过强势，结果造成了与球迷的对立，是非常大的失误。
另外，在销售模式上，宋政认为由于没有考虑到服务所需的巨额成本，整个服务的销售过于简单。据了解，去年天盛仅在广西南宁建立了一个呼叫中心提供服务，但是想覆盖到全国不同地区的用户，对天盛的服务并不满意。
这种简单加粗暴，造成天盛在中国电视市场上几乎成了人人喊打以及被质疑的对象。
“过去一年来，由于我们的心态不好，总觉得跟球迷和广电同行、地网的关系拧着。”宋政说，当年HBO在美国也经过了非常艰难的过程，但现在已成为美国的付费电视代名词。
打造多方共赢新模式
今年，是天盛传媒推英超付费直播的第二年，而思路的转变被宋政认为是最重要的。宋政介绍，天盛今年要与中国广电产业数字化的每个进程都结合起来，提供更贴近式的服务，只做内容服务商该做的事。
新赛季开始后，天盛传媒将把所有电视用户群分成四层的金字塔结构，为不同的用户提供差异化服务，而不仅仅采取用户直接付费的单一道路。
按天盛的划分，最上层的为重度球迷，在中国只有几十万，拥有数字电视环境，并且是狂热的英超球迷，能够承受天盛的价格与服务。对于这部分球迷，天盛采取的是直接销售的方式。
而对于中度球迷和轻度球迷来讲，虽然有数字电视环境，但体育和英超仅是他们的选择之一，为有人收钱，我立刻就装和你有我就看的状态。
相关数据显示，中国有1.3亿电视用户，而数字化的仅有3000多万，那些没有数字电视环境的用户属于天盛的第四层用户，还没有被发掘。
据宋政介绍，第一年天盛主要解决的是重度球迷收看英超的需求，而进入今年，天盛将重点解决中度和轻度球迷的需求。新赛季开始后，天盛传媒将从原来的一个频道，发展为三个频道，分别是欧足HD，主要针对重度球迷提供服务，另外的两个频道分别为欧足1和欧足2。其中，欧足1主打全部的英超比赛和重量级意甲，而欧足2为入门级，一般每周提供一场英超和三场意甲的赛事直播，通过免费提供机顶盒以及与电视机厂商的合作打包送给球迷，用低门槛吸引用户进来，而如果用户不满足，则可以直接订购欧足1等频道。
宋政表示，过去一年的经验也证明，靠天盛单独去销售很困难，而通过用户消费硬件的机会，让硬件厂商为上游的内容埋单，培养用户使用习惯，当版权到期后这些用户一定会续约，而单独摘出来卖很不成熟。
据了解，天盛已与长虹和创维达成合作协议，采取买电视送欧足频道，与电视机厂商分成方式进入家庭。“这种方式一方面减轻了用户负担，另外也为用户解决了高清频道非常少的问题。”宋政说。
另外，天盛还与长虹、创维和天柏三家机顶盒厂商展开了合作，将英超联赛通过机顶盒的渠道直接送入家庭。据宋政介绍，天盛已在济南、东北和广东的两个城市进行了试点，并在英超开赛前推广到国内40多个城市，而仅这三个试点城市英超赛事的销量就比原来增长了十倍。
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