作者：丁飞洋

　　访奥美互动亚太区总裁肯特·沃泰姆(Kent Wertime)

　　对话传播圈

　　美国首席营销官们的日子越来越不好过，迫于华尔街的压力，专门花钱的人反倒艰难，甚至有人说，不到17个月他们就会换工作或者辞职。

　　这个变化逼迫他们重新思考数字营销的未来，“这样的趋势正在发生，而且快速地发生。你想它有多快，就有多快。无论是媒体还是广告，这是我们必须要面临这样的问题的原因。特别是营销人，你不会把表往回调，要看一下数字媒体。”奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆告诉本报记者。

　　数字营销创意角力点：消费者参与度而不仅仅是品牌表达

　　《中国经营报》：与传统的一对多电视营销相比，网络营销基本是点对点，因此传播效果较分散，在影响大众方面也有一定难度，传统的广告公司所作的网络广告方面的努力，似乎很难产生巨大影响，传播力也不够，对此，传统广告公司会遇到什么改变和挑战？

　　肯特·沃泰姆：对传统广告而言，你很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓，但是你并不知道你所接触的人群，也缺乏更深度的互动，这种传统广告模式已接近一百年，这个问题没有得到很好的解决。数字手段虽然比较分散，但很容易把握接触的人群并良好互动，而且成本很低。

　　用户的基础向数字营销转动，随之带来了两个明显的改变。一个非常基本的就是——营销人开始讨论：我找到你了，你必须给我提供信息。一个研究表明，80%的人自己找供应商，自己去寻找跟谁做生意。另外一个转变发生得比较快，就是目标。随着市场慢慢成熟起来，今天被谈到更多的是怎样让大家参与进来？关键的参与点是什么？怎样更加有效的参与？是不是做了很好的策略让他们真正加入活动中？

　　与此同时，数字媒体有能力理解某些人以及他们用户的行为，并且了解到这样的具体情境。对很多的广告营销人来说，他们需要更多的实践。相信这是一个非常快速的大改变，但也不是今年做明年就能完成的事情。

　　《中国经营报》：与以往电视媒体对广大受众的高举高打创意相比，网络媒体针对每个网民个体，创意交流方式会发生重要改变，在数字传媒中，需要有特别的创意来引发互动，会不会有不同以往的逻辑规律？

　　肯特·沃泰姆：有相似点也有不同点。相似之处在于，你拍的广告不管是在电视上还是在网络上播放，要了解你的目标受众；第二，要很清楚地传达出品牌信息；第三，要有一个好点子去传递你的信息；第四，需要有很好的技术手段将其表现出来。

　　不同在于，传统的广告模式不管是通过什么样的手段和途径，最终是要通过一个固定化的形象来将你的创意表现出来。但对于数字营销，所受限制就很小，你可以用网站、在线广告、视频等，只要内容足够有趣，这是没有时间限制的。受众可能会花半小时来看广告或者是一整天都在玩你的互动游戏。但也有巨大的挑战。从传统营销转向数字化营销，并不仅仅是资金的流动，而是需要有相关的部门来负责这个事情。首先就是你必须掌握数据，其次，还需要分析和挖掘数据，这是成功执行数字营销的基础。